Abgeschlossene Forschungsprojekte

Nr. 9 // Persönliche Kommunikationsformate in der Unternehmenskommunikation

Claudia Mast, Helena Stehle

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Wie relevant ist die persönliche Kommunikation in und für Unternehmen? Welche Formate gibt es? Und welche Erwartungen haben interne und externe Bezugsgruppen, wie Führungskräfte, Mitarbeiter oder Journalisten an diese Kommunikationsform? Aus Kommunikationssicht wurden diese Themen bislang nur unzureichend untersucht. Die vorliegende Studie von Claudia Mast und Helena Stehle von der Universität Hohenheim (Stuttgart) geht daher diesen Fragen nach und gibt Hinweise, wie persönliche Kommunikationsformate in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden können. Hierzu wurden u. a. ausführliche Leitfadeninterviews durchgeführt sowie 670 Führungskräfte zu ihren Einschätzungen und Erwartungen befragt.

Die Ergebnisse zeigen, dass persönliche Kommunikation zwar in der Organisation sehr zeit- und ressourcenaufwändig ist, aber von allen Stakeholdern hoch geschätzt wird – insbesondere bei komplexen, kritischen und emotionalen Themen. Erfolgreich ist sie allerdings nur, wenn die persönliche Kommunikation „auf Augenhöhe“ stattfindet und genügend Raum für einen echten Dialog zulässt. Hierin liegt jedoch auch die Gefahr, da die Kommunikation nicht komplett steuerbar ist. Die Herausforderung des Kommunikationsmanagements ist es, abzuwägen, in welcher Situation sich persönliche Kommunikationsformate lohnen.

Nr. 8 // Karriere im Kommunikationsmanagement

Janne Stahl, Ulrike Röttger

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Mit der Generation Y tritt aktuell eine Generation mit neuen und hohen Ansprüchen in die Arbeitswelt ein. Dies betrifft – ebenso wie alle anderen Arbeitsbereiche – auch das Kommunikationsmanagement. Der Forschungsbericht klärt, welche Berufserwartungen die Masterstudierenden aus PR-/Kommunikationsmanagement-Studiengängen haben. Employer Branding ist heute eine Vorrausetzung, um gut ausgebildete Nachwuchskräfte akquirieren zu können. Die Ergebnisse der Befragung zeigen auf, wie Unternehmen aufgestellt sein müssen, um für die Young-Professionals im Bereich des Kommunikationsmanagements attraktiv zu sein.

Über 200 Studierende aus elf PR-Vollzeit-Studiengängen in Deutschland haben Fragen zu ihren allgemeinen Erwartungen an eine Tätigkeit im Kommunikationsmanagement, den Erwartungen an die Phase des Berufseinstieges sowie dem weiteren Karriereverlauf im Kommunikationsmanagement beantwortet. In den Ansprüchen der Kommunikationsmanagement-Studierenden finden sich die Werte der vielbeschriebenen Generation Y wieder: Auf eine Work-Life-Balance wird ebenso stark geachtet wie auf Karrieremöglichkeiten, herausfordernde Arbeit, die Spaß macht, und finanzielle Absicherung. Die Studierenden sehen sich als „generalistische Spezialisten“, die sich zwar auf ein Arbeitsfeld spezialisieren möchten, dennoch bei Bedarf auch in anderen Arbeitsfeldern tätig sein können. Die PR-Abteilung sollte – nach Meinung der Befragten – eine hohe Akzeptanz im Unternehmen genießen und das Unternehmen selber sollte großen Wert auf Fairness und Kollegialität legen. Bei der Stellensuche sind die Homepages von Unternehmen die erste Anlaufstelle. Die Akquirierung von Bewerbern im Social Web stuft diese online-affine Bewerbergeneration als eher weniger wichtig ein.

Nr. 7 // Corporate Communications and Public Relations in Asia

Lisa Dühring, Ansgar Zerfaß

  • Forschungsbericht Nr. 7 (Englisch)

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Das Forschungsprojekt von Lisa Dühring und Ansgar Zerfaß gibt einen Überblick über den Status quo der Unternehmenskommunikation und Public Relations im asiatischen Raum und geht auf politische, wirtschaftliche und kulturelle Besonderheiten ein. Im Zuge des wirtschaftlichen Aufschwungs und der politischen Öffnung der asiatischen Nationen hat auch das Kommunikationsmanagement eine Expansion und Professionalisierung erfahren, die sich jedoch von den entsprechenden Entwicklungen in westlichen Nationen unterscheidet. Politische sowie kulturelle Einflüsse führen zu spezifischen Ausprägungen in der Kommunikationsarbeit. Kenntnisse hierüber sind für deutsche Kommunikationsmanager essentiell, da Asien nicht nur als Produktions- und Absatzmarkt, sondern auch als Unternehmensstandort immer wichtiger wird.

Nr. 6 // Employer Relations und Erwartungen potenzieller Mitarbeiter

Claudia Mast, Alexandra Simtion, Klaus Spachmann

  • Forschungsbericht Nr. 6

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Wie informieren sich Menschen über Unternehmen als Arbeitgeber? Ende 2014 hat die Universität Hohenheim/Stuttgart unter Leitung von Prof. Dr. Claudia Mast knapp 1.300 abhängig Beschäftigte, Studierende und Auszubildende zu ihren Infor­ma­tions­präferenzen und Berufseinstellungen während der Jobsuche befragt. Für die Arbeitgeber und ihre Arbeitgeberkommunikation (Employer Relations) liefern die Ergebnisse wichtige Erkenntnisse, mit welchen Themen und über welche Kanäle neue Mitarbeiter angesprochen werden sollten und was ihnen bei der Entscheidung für eine neue Stelle wichtig ist. So wird beispielsweise deutlich, dass die Unternehmen "weiche" Themen wie das Arbeitsklima stärker beachten sollten. Dies war eines der wichtigsten Auswahlkriterien bei einer neuen Stelle. Soziale Medien hingegen werden als Informationskanal überschätzt. Die Ergebnisse zeigen zudem: Die Arbeitgeberkommunikation sollte als eigenständiges Handlungsfeld an der Schnittstelle zwischen Personal- und Kommunikationsarbeit organisiert werden mit dem übergeordnete Ziel, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Nr. 5 // CEO- und Unternehmensreputation

Joachim Schwalbach

  • Forschungsbericht Nr. 5

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An der Humboldt-Universität zu Berlin wurde unter Leitung von Joachim Schwalbach die weltweit größte Studie "Reputation und Unternehmenserfolg" zum Ansehen von CEOs und Unternehmen in Deutschland durchgeführt. Über 1.800 Führungskräfte aus zehn Branchen wurden 2013 zum Ruf und Ansehen der nationalen und internationalen Topmanager befragt. Welche Faktoren prägen das Bild eines CEOs? Auf was kann die Unternehmenskommunikation achten? Die Ergebnisse zur CEO-Reputation wurden mit zwei weiteren Erhebungen zur Unternehmensreputation verglichen, um die Bedeutung des CEOs für das Ansehen des Unternehmens zu bestimmen. In 2011 und 2013 wurden dazu parallel tausende Führungskräfte befragt.

Die Ergebnisse belegen eine große Spannweite der Reputation sowohl bei Unternehmen als auch bei den CEOs. Zwar spielen Brancheneffekte eine wichtige Rolle, diese sind jedoch keine Garantie für eine hohe Reputation. Weiterhin zeigt sich, dass Reputation im Zeitablauf relativ stabil ist, Unternehmenskrisen jedoch kurzfristig zu einem beträchtlichen Reputationsverlust führen können. Wichtig ist zudem die enge Verbindung zwischen Reputation und Unternehmenswert, die in der Analyse deutlich wird.

Nr. 4 // Ethische Richtlinien in der Unternehmenskommunikation

Günter Bentele, Jens Seiffert

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2012 wurde der Deutsche Kommunikationskodex vom Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) als neuer ethischer Standard für die Kommunikationsbranche vorgestellt. Doch wie sind dieser und andere Kodizes – wie beispielsweise der Code de Lisbonne oder der Code d’Athènes – im Kommunikationsalltag etabliert? Die Studie "Richtlinien in der Unternehmenskommunikation" von Günter Bentele und Jens Seiffert an der Universität Leipzig ging dieser Fragestellung nach. Kommunikationsverantwortliche von über 100 der größten deutschen Unternehmen wurden 2014 zur Bedeutung von Kommunikationsethik und Kodizes für die Unternehmenskommunikation befragt. Wie werden diese im Unternehmen gelebt? Und welche Herausforderungen gibt es, ethische Richtlinien systematisch zu verankern?

Die Ergebnisse der Studie zeigen: Die Kommunikationsmanager großer Unternehmen sind sich der Bedeutung ethisch korrekter Kommunikation durchaus bewusst und begreifen dieses Feld als Herausforderung für die kommenden Jahre. Die "license to operate" für unternehmerisches Handeln hängt heute mehr denn je von der öffentlichen Zuschreibung von Vertrauen und der Einhaltung ethischer Standards ab. Die Studie zeigt aber auch, dass auf dem Weg zur Integration ethischer Kommunikationsrichtlinien noch einige Hindernisse zu überwinden sind.

Nr. 3 // Erfolgsfaktoren der CR-Kommunikation

Ulrike Röttger, Jana Schmitt

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Gesellschaftliche Verantwortung wird heute von der Mehrheit der Großunternehmen sehr ernst genommen und ist auch für die Unternehmenskommunikation von zentralem Interesse. An der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster wurden Erfolgsfaktoren für die strategische Kommunikation von Corporate Responsibility (CR) untersucht. Das Forschungsprojekt von Ulrike Röttger und Jana Schmitt ging der Frage nach, wie Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung strategisch organisieren und kommunizieren. Als Grundlage dienten qualitative Interviews mit CR- und Kommunikationsverantwortlichen von 13 Großunternehmen in Deutschland. Die Ergebnisse der Untersuchung bestätigen: Erfolgreiche CR- Kommunikation kann kein kurzfristiges Ziel sein, sondern muss an die langfristige Unternehmenszielsetzung angebunden werden. Aus diesem Grund wurde in vielen Unternehmen eine eigenständige Fachabteilung für CR-Aktivitäten eingerichtet – teilweise unter der Leitung der Unternehmenskommunikation. Um erfolgreich zu wirken, muss die CR-Kommunikation transparent, glaubwürdig und dialogorientiert sein. In diesem Sinne ist es entscheidend, dass die Verbindung von ökonomischen und gesellschaftsorientierten Zielen der CR-Strategie offen thematisiert wird.

Nr. 2 // Unternehmenskommunikation aus der Sicht von Vorständen und Kommunikationsmanagern

Ansgar Zerfaß, Günter Bentele, Joachim Schwalbach, Muschda Sherzada

  • Forschungsbericht Nr. 2

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Deutsche Unternehmen geben jährlich hohe Millionenbeträge für Public Relations, Mitarbeiterkommunikation und Investor Relations aus. Doch in den Führungsetagen mangelt es oft an einer zeitgemäßen Vorstellung der Rolle von Kommunikationsabteilungen und der Bedeutung einzelner Dialogpartner. Auch die Dynamik der Meinungsbildung in sozialen Medien wird falsch eingeschätzt. Das zeigt die bislang weltweit größte Studie zur Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements. Das Forschungsprojekt wurde von der Akademischen Gesellschaft gefördert und an der Universität Leipzig (Ansgar Zerfaß, Muschda Sherzada) und der Humboldt-Universität zu Berlin (Joachim Schwalbach) gemeinsam mit dem F.A.Z.-Institut realisiert.

Mehr als 600 Entscheidungsträger im Top-Management deutscher Großunternehmen mit über
50 Millionen Euro Jahresumsatz wurden über ihre Einstellungen und Erfahrungen zur strategischen Kommunikation im Zeitalter globaler Medienmärkte, des Internets und sozialer Medien interviewt.

Die Ergebnisse sorgten weltweit für Aufmerksamkeit. Die Studie wurde auf führenden Tagungen in Europa, den USA und Asien präsentiert, mit einem Best-Paper-Award auf der größten internationalen Konferenz zur PR-Forschung in den USA ausgezeichnet sowie in mehreren Journals veröffentlicht. Der Ergebnisbericht wurde bislang rund 20.000 Mal im Internet angefordert.

Nr. 1 // Führung im Kommunikationsmanagement

Ulrike Röttger, Ansgar Zerfaß, Juliane Kiesenbauer, Janne Stahl

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Eine erste grundlegende Auseinandersetzung mit dem Thema Leadership im Kommunikationsmanagement haben Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig) und Ulrike Röttger (Westfälische Wilhelms-Universität Münster) 2012 vorgenommen. Erstmals brachten sie die deutsche Perspektive in die international durchgeführte "Global Leadership Study in Public Relations" ein. Die quantitativ und qualitativ angelegte Vergleichsstudie untersuchte Einfluss- und Erfolgsfaktoren erfolgreicher Führung in der Kommunikation in Amerika (USA, Brasilien), Asien (China, Südkorea) und Europa (Deutschland, Großbritannien, Spanien).

Die Ergebnisse der internationalen Erhebung mit über 4.000 Befragten aus 23 Ländern wurden im Herbst 2012 in Chicago präsentiert. Ein umfassendes Buch zum Thema mit dem Titel "Public Relations Leaders as Sensemakers. A Global Study of Leadership in Public Relations and Communication Management" ist 2014 im renommierten Verlag Routledge (New York) erschienen – u. a. mit Beiträgen der deutschen Forscher.

Buch // Strategen, Visionäre und Netzwerker der Unternehmenskommunikation

Ansgar Zerfaß, Juliane Kiesenbauer

Kommunikation ist in der Wirtschaft allgegenwärtig. Wer in der globalen Mediengesellschaft bestehen will, muss seine Leistungskraft verdeutlichen, Visionen vermitteln und das eigene Handeln legitimieren. Bislang ist allerdings wenig über die Macher bekannt, die in Unternehmen für strategische Kommunikation und deren Management verantwortlich sind. Dieses Buch schließt die Lücke. Es porträtiert 20 Leiterinnen und Leiter Unternehmenskommunikation führender Adressen der deutschen Wirtschaft. Darüber hinaus kommen 20 Kommunikatoren der jüngeren Generation aus den gleichen Unternehmen zu Wort. Auf diese Weise ergibt sich ein facettenreiches Bild der Praxis und ihrer Zukunft.

Entstanden ist die vorliegende Publikation im Rahmen eines angewandten Forschungsprojekts am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Die Durchführung des Forschungsprojekts wurde von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation gefördert. Deswegen ist die PDF-Version des Buches kostenfrei verfügbar. Gedruckte Exemplare können bei der Geschäftsstelle der Akademischen Gesellschaft erworben werden.