Bots in der Unternehmenskommunikation

Welche Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation haben Social Bots, die in Social Media agieren? Wie können Chatbots sinnvoll für die Unternehmenskommunikation eingesetzt werden?

Social Bots werden vielfach im Kontext politischer Kommunikation diskutiert – beispielsweise in Zeiten von Wahlkämpfen. Ob Social Bots aber auch auf die Kommunikation von Unternehmen Einfluss haben, ist noch kaum erforscht. Beeinflussen Bots möglicherweise die Social-Media-Kommunikation von Unternehmen, ohne das diese davon wissen? Und wenn ja, wie könnten die Unternehmen Social Bots erkennen und darauf reagieren?

Gleichzeitig nehmen die Fähigkeiten und Verfügbarkeit automatisierter Kommunikationslösungen, wie beispielsweise von Chatbots, kontinuierlich zu. Für Unternehmen ergeben sich Potenziale, Strukturen und Prozesse sowohl in der internen als auch in der externen Unternehmenskommunikation zu vereinfachen und unterstützen. Auch hier liegt bisher keine umfassende Betrachtung von Chancen und Risiken aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation vor. 

Das Forschungsprojekt, das an der Universität Duisburg-Essen bearbeitet und von der Akademischen Gesellschaft gefördert wird, soll die Fragen bzgl. Social Bots beantworten und zudem aufzeigen, welchen Stellenwert und welches Potential Unternehmen automatisierter Kommunikation zuschreiben.

  • Zeitraum 2018-2020

 

 

Zielsetzung

Während der Einsatz von Social Bots, z. B. zur Beeinflussung von Meinungsbildungsprozessen im politischen Kontext wiederholt gezeigt wurde (bspw. zum Brexit-Votum oder bei der US-Präsidentschaftswahl), fehlte bislang eine Auseinandersetzung im Unternehmenskontext. Neben der Betrachtungsweise, bei dem Unternehmen passiv betroffen sind (d. h. der Fokus liegt auf der Kommunikation von Bots über die Unternehmen), wird zudem das Interesse der Unternehmen untersucht, wie Bots bspw. als Chatbots für ihre Zwecke eingesetzt werden können. Die Forschung wird in zwei Phasen aufgeteilt, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen.

 

1. Projektteil

Im Rahmen der ersten Phase erfolgt eine umfassende Analyse des Status Quo zu Social Bots im Unternehmenskontext, um dann das Ausmaß und die Relevanz des Themas zu untersuchen. Hierzu steht im Fokus, wie Social Bots von außen Einfluss auf die Kommunikation über das Unternehmen nehmen können. Die Unternehmen sind in diesem Kontext passive Akteure. Folgende Fragestellungen werden betrachtet.

  • In welchem Ausmaß beeinflussen Social Bots die Kommunikation von Unternehmen?
  • Welche Resonanz und Reichweite erzeugt diese Kommunikation über die Unternehmen?

Hierzu wird eine Analyse der Kommunikation, die im Zusammenhang mit den DAX30-Unternehmen steht, durchgeführt. Diese soll Einblicke schaffen, in welchem Umfang Social Bots bereits heute auftreten. Das Ziel ist es, ein Gesamtüberblick über die Relevanz von Social Bots in der Social-Media-Kommunikation über deutsche Unternehmen zu gewinnen.

 

2. Projektteil

Ausgehend von diesen Ergebnissen wird im zweiten Teil des Projektes erforscht, wie Unternehmen den aktiven Einsatz automatisierter Kommunikation durch Bots bewerten. Dabei geht es nicht um den Einsatz von Social Bots durch Unternehmen mit dem Ziel, massenhaft Botschaften zu verbreiten, sondern um einen gezielten Einsatz automatisierter Kommunikation (bspw. um Anfragen von Kunden oder Journalisten zu beantworten). Leitfragen, die in qualitativen Interviews adressiert werden, sind:

  • Welche möglichen, ethischen Anwendungsfelder gibt es für den aktiven Einsatz automatisierter Kommunikation (Bots) in der Unternehmenskommunikation?
  • Sind die notwendige technische Infrastruktur und das notwendige Skillset vorhanden bzw. welche wird benötigt?
  • Welche Risiken oder Hürden sehen Unternehmen für den Einsatz automatisierter Kommunikation?
  • Welche ethischen Implikationen ergeben sich aus dem Einsatz von Bots?

 

 

Vorgehen

1. Projektteil

  • In der ersten Phase soll ein Gesamtüberblick über die Relevanz von Social Bots in der Social-Media-Kommunikation über deutsche Unternehmen gewonnen werden. Dazu werden über einen Zeitraum von mehreren Monaten Datensätze der Social-Media-Kommunikation über die DAX30-Unternehmen gesammelt und ausgewertet. Hierbei werden u. a. mehrere Millionen Tweets gesammelt. Weitere untersuchte Plattformen sind Facebook und YouTube.
  • Für die Analyse der gesammelten Daten werden qualitative wie auch quantitative Methoden angewandt.
  • Die erhobenen Daten werden anschließend anhand verschiedener Methoden wie Netzwerk-, Sentiment-, oder Inhaltsanalysen ausgewertet, aufbereitet und interpretiert. Manuelle Analysen unterstützen dabei die quantitativen Auswertungen, um aussagekräftige Ergebnisse abzuleiten.

 

2. Projektteil

  • Rückgreifend auf bestehende Literatur und in Zusammenarbeit mit ausgewählten Unternehmen wird ein Interviewleitfaden entwickelt und validiert.
  • In der Hauptuntersuchung wird dieser dann in Interviews mit Vertretern aus 10+ Unternehmen (AGUK-Mitglieder und andere DAX30) angewandt. Die Gesprächspartner werden dabei aus verschiedenen Bereichen akquiriert (bspw. Unternehmen, die selber Erfahrungen mit Bots gesammelt haben, Bot-Technologien bereitstellen oder externe Dienstleister).
  • Basierend auf den transkribierten Interviews wird ein Bericht ausgearbeitet, welcher Potentiale und Risiken für den Einsatz von Bots im Kontext der Unternehmenskommunikation darstellt. Zusätzlich werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen erarbeitet.

 

Wissenschaftliche Leitung