Kompetenzmanagement für die Unternehmenskommunikation

Mitarbeiter in Kommunikationsabteilungen weiterzuentwickeln wird immer wichtiger: In der sich schnell verändernden Branche steigen die Erwartungen an deren fachlichen Kompetenzen stetig. Ein systematisches Vorgehen in Form eines strategischen Kompetenzmanagements hilft dabei, alle Kommunikatoren zielgerichtet weiterzubilden und Talente weltweit im Blick zu behalten.

Die weltweit erste Tiefenstudie zum Thema Kompetenzmanagement für die Unternehmenskommunikation, die von Juliane Kiesenbauer an der Universität Leipzig durchgeführt wurde, zeigt Potenziale, Strategien und die Herausforderungen eines speziellen Kompetenzmanagements in Kommunikationsabteilungen auf. Die folgenden Inhalte stammen aus ihrem Buch

  • Kompetenzmanagement für die Unternehmenskommunikation. Grundlagen der Professionalisierung und Personalentwicklung im Kommunikationsmanagement (Kiesenbauer, 2018, Wiesbaden: Springer VS).

 

 

Kompetenzmanagement-Instrumente

Kommunikationsabteilungen können zur Kompetenzentwicklung eine Vielzahl von Instrumenten einsetzen. Diese sollten entsprechend der eigenen Kompetenzmanagementstrategie und einem zugrundeliegenden Kompetenzmodell eingesetzt werden. Dazu zählen eine Kompetenzbedarfsprognose, Mitarbeitergespräche, eine Führungs-/Fachlaufbahn sowie Mentoring und Schulungen. Auch eine enge Abstimmung mit der HR-Strategie ist wichtig.

 

 

Aufgaben & Ziele des Kompetenzmanagements

Für die Mitarbeiter der Kommunikationsabteilung:

  • Bessere Qualität der Arbeit: Ziel des Kompetenzmanagements ist es, die Qualität in der Kommunikationsarbeit sicherzustellen. Durch einheitliche Standards in der Personalentwicklung sollen Kompetenzlücken bei Mitarbeitern identifiziert und behoben werden. Die Kommunikatoren des Unternehmens sollen zudem ein gemeinsames Verständnis ihres Tätigkeitsspektrums entwickeln und professionell agieren können.
  • Bessere Selbstdarstellung: Zweitens sollen ein professionelles Rollenverständnis der Kommunikatoren und mehr Zusammenhalt gefördert werden. Sie sollen die an sie gestellten Ansprüche erfüllen können, Verantwortung für Kommunikationsaufgaben übernehmen und sich entsprechend positionieren.

 

Für die Mitarbeiter im gesamten Unternehmen

  • Anerkennung der Expertise von Kommunikatoren: Kommunikatoren sollen lernen, sich als Generalisten für sämtliche Kommunikationsaufgaben zu positionieren. Ziel ist es, dass andere Abteilungen diese Expertise anerkennen. Dazu können Hospitationen und ein besserer Austausch mit anderen Abteilungen (z.B. HR, Strategie, etc.) beitragen.
  • Mehr Kooperation: In einem zweiten Schritt, sollen mehr Mitarbeiter anderer Abteilungen überzeugt werden, dass die Kommunikationsabteilung sie bei der Erfüllung ihrer eigenen Aufgaben unterstützen kann. Diese Kooperationsbereitschaft kann auch durch die Unternehmensleitung gefördert werden, indem sie der Kommunikationsabteilung die Expertise für kommunikative Probleme offiziell zuschreibt und Kooperationen zwischen ihr und anderen Abteilungen unterstützt.

 

Was ist Kompetenzmanagement?

Was ist eigentlich Kompetenz?

  • Kompetenz bedeutet, dass ein Akteur die Fähigkeit und Kompetenz besitzt, ein unvorhergesehenes Problem selbstorganisiert zu lösen.
  • Kompetenz besteht aus den drei Dimensionen Befähigung (Können), Bereitschaft (Wollen) und Berechtigung (Dürfen).
  • Ein Kommunikationsverantwortlicher wird somit erst dann als kompetent bezeichnet, wenn er nicht nur fähig ist, ein Kommunikationsproblem selbstständig zu lösen, sondern auch willens ist, dies zu tun und seine Leistung erfolgreich darstellen kann, sodass diese durch Dritte anerkannt wird.

 

Was bedeutet Kompetenzmanagement?

  • Ziel des Kompetenzmanagements für die Kommunikationsabteilung ist die Optimierung der Befähigung, Bereitschaft und Berechtigung aller Mitarbeiter professionell zu kommunizieren, um den Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation zu erhöhen (Kiesenbauer, 2018).

 

Notwendigkeit eines Kompetenzmanagements

Eine Personalentwicklung speziell für Kommunikatoren ist notwendig, weil…

  • beklagt wird, dass Qualitätsstandards für die professionelle Kommunikationsarbeit fehlen. Als Grund für die unterschiedliche Qualität wird oft die Mischung aus Fachleuten mit einschlägiger Ausbildung und Quereinsteigern gesehen, von dem das Berufsfeld der Unternehmenskommunikation geprägt wird.
  • die Kommunikatoren befähigt werden sollen, mit der sich schnell verändernden Kommunikationsbranche Schritt zu halten. Neben den klassischen Kompetenzen für die Medien- und Öffentlichkeitsarbeit werden Fähigkeiten in Bereichen wie Big Data und Künstliche Intelligenz immer wichtiger.
  • sie dabei helfen soll, die Identität und das Selbstverständnis von Kommunikatoren zu schärfen, sodass sich die Kommunikationsabteilung gegenüber der Unternehmensleitung oder anderen Fachbereichen überzeugend darstellen kann. Ziel ist es, ein gemeinsames Rollenverständnis für Kommunikatoren zu etablieren.
  • die Themen Mitarbeiterfluktuation und -bindung auch in der Kommunikationsbrache zunehmen und das Kompetenzmanagement helfen kann, Fachkräfte zu binden bzw. entsprechend auszubilden. Insbesondere Mitarbeiter mit Spezialkenntnissen und langjähriger Berufserfahrung sind gefragt.

 

Implementierung

Organisation & Ressourcen

  • Die Organisation des Kompetenzmanagements übernimmt idealerweise die Abteilung selbst. Dadurch kann sie von einem umfangreichen Branchenwissen und einer guten Kenntnis der unternehmenseigenen Kommunikatoren-Community profitieren, während die Personalabteilung methodisch unterstützen sollte.
  • Andere Tätigkeitsfelder, z. B. Entgeltgestaltung oder Führungskräfteentwicklung, hingegen sollten im Zuständigkeitsbereich der Personalabteilung verbleiben.
  • Für den Posten des Kompetenzmanagers kommen insbesondere Kommunikatoren infrage, die über langjährige Berufserfahrung, ein großes Netzwerk und hohes Ansehen beim Topmanagement verfügen, sowie das Vertrauen der Mitarbeiter genießen.

 

Prozesse & Instrumente

Entscheidet sich die Kommunikationsabteilung dazu, ein Kompetenzmanagement zu implementieren oder es zu verbessern, sollte sie folgende Schritte berücksichtigen:

  • Ziele abgleichen: Wie kann die Personalentwicklungsstrategie die Ziele der Kommunikationsabteilung unterstützen?
  • Bestehende Ressourcen und Anforderungen analysieren: Welche Anforderungen werden an Kommunikatoren aktuell gestellt? Können diese Ziele mit den vorhandenen Ressourcen erreicht werden oder müssen bestimmte Kompetenzen entwickelt oder neues Personal rekrutiert werden? Welche Branchentrends gibt es und wie wirken sich diese auf die Kompetenzerwartungen der Kommunikatoren aus? Der Status quo, der Kompetenzbedarf und Entwicklungswünsche der Mitarbeiter lassen sich z. B. durch Online-Befragungen und Interviews identifizieren.
  • Bestehende Maßnahmen analysieren: Welche Maßnahmen und potentiellen Trainer sind in der eigenen Abteilung bereits vorhanden? Welche Erfahrungen wurden gemacht und wie sind Prozesse definiert? Stimmt das Kosten-Nutzen-Verhältnis der bestehenden Maßnahmen? Gibt es neue Qualifizierungsbausteine, die zur Zielerreichung in den Entwicklungsplan aufgenommen werden sollten?
  • Evaluation nicht vergessen: Eine Evaluation findet durch mittel- und kurzfristiges Feedback durch Mitarbeiter und Führungskräfte statt. Wenn die Entwicklungsziele an die Mitarbeiter kommuniziert werden, wird anschließend geprüft, ob der ursprüngliche Entwicklungsplan eingehalten wurde.

 

Erfolgsfaktoren

Erfolgsfaktoren für die Etablierung eines Programms für das Kompetenzmanagement in Kommunikationsabteilungen sind:

Methode

  • Die Erkenntnisse basieren auf der weltweit ersten Tiefenstudie zum Thema Kompetenzmanagement für die Unternehmenskommunikation, die Juliane Kiesenbauer 2013 bis 2017 im Rahmen ihrer Promotion an der Universität Leipzig, gefördert von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation durchführte.
  • Das Forschungsdesign bestand aus einer Kurzbefragung, einer Dokumentenanalyse, diverser Experteninterviews sowie einer Gruppendiskussion mit Kompetenzmanagern und Mitarbeitern von fünf Unternehmen: Allianz Gruppe, BASF SE, GIZ GmbH, Robert Bosch GmbH und Siemens AG.
  • Kiesenbauer entwickelt in theoretischer Perspektive ein integratives Konzept des Kompetenzmanagements für die Unternehmenskommunikation. Durch die empirische Studie gewährt sie Einblicke, inwiefern Unternehmen das Potenzial des Kompetenzmanagements zur Professionalisierung der Kommunikationsarbeit in der Praxis ausschöpfen und zeigt die Herausforderungen und Umsetzungsmöglichkeiten des Kompetenzmanagements in Kommunikationsabteilungen auf.

 

Wissenschaftlicher Hintergrund

Forschung zur Personalentwicklung speziell für die Unternehmenskommunikation ist bislang eher selten. Weitere Studien, die das Thema zumeist anhand von Einzelbeispielen untersucht haben, kamen zu folgenden Ergebnissen:

  • Die Größe des Unternehmens ist entscheidend: In größeren Unternehmen werden häufiger Weiterbildungsmaßnahmen angeboten und desto breiter ist auch das Angebot. Dies wirkt sich positiv auf die Beteiligung der Beschäftigten an betrieblichen Weiterbildungen aus (Klewes & Zerfaß, 2011; Kiesenbauer, 2018).
  • Bei der Weiterbildung gewinnen neben der Vermittlung von Fachwissen (z. B. Umgang mit Kommunikationskrisen) weiche Faktoren und Themen an Bedeutung: z. B. Gemeinschaftsgefühl, Normen und Werte, individuelle Entwicklungsziele (z. B. Stahl & Röttger, 2015; Jain 2017; Meng & Berger, 2018).
  • Quantitative Studien zeigten, dass Führungskräfte mehrheitlich Verbesserungspotenzial im Bereich Kompetenzmanagement für ihre Kommunikationsabteilungen sehen (Jain, 2017).

 

Downloads & Leseempfehlungen

  • Kiesenbauer, J. (2018). Kompetenzmanagement für die Unternehmenskommunikation. Grundlagen der Professionalisierung und Personalentwicklung im Kommunikationsmanagement. Wiesbaden: Springer VS.

 

  • Kiesenbauer, J. (2020). Kompetenzmanagement und Personalentwicklung in der Unternehmenskommunikation. In A. Zerfaß & M. Piwinger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl., S. XX-XX). Wiesbaden: Springer Gabler.