Themenentwicklung im Newsroom

Spannende Geschichten sind das Herzstück jeder strategischen Kommunikation. Kommunikationsabteilungen sammeln, priorisieren und verarbeiten dafür jene Themen, die für die Stakeholder besonders relevant sind. Storytelling spielt dabei eine wichtige Rolle.

Bei der Themenfindung sollten Kommunikatoren systematisch vorgehen und sich an der Unternehmensstrategie und der Vision des Unternehmens orientieren. Themen finden sich sowohl im internen als auch im externen Unternehmensumfeld und können top-down oder bottom-up abgeleitet werden.

Die folgende Grafik zeigt die wichtigsten Quellen.

Map - Hintergrundbild

Ebene der Unternehmensstrategie: Die Unternehmensstrategie bildet die Grundlage für die Kommunikationsstrategie. Die dort enthaltenen Kernthemen und Kernbotschaften sind meist allgemein gehalten und langfristig angesetzt. Sie werden in der Regel höchstens einmal im Jahr überarbeitet, wodurch sie an der Spitze der Themenarchitektur bleiben.

 

Operative Ebene: Die Kernthemen sind in weitere Unterthemen gegliedert. Diese werden aus dem Tagesgeschäft und den einzelnen Geschäftsbereichen abgeleitet.

 

Kommunikationsebene: Auf der Kommunikationsebene entstehen aus den Unterthemen konkrete Kommunikationsmaßnahmen, die über die verschiedenen Kommunikationskanäle ausgespielt werden.

 

Emergente Ereignisse: Unerwartete Ereignisse, wie Unfälle, kritische Situationen oder Krisen beeinflussen die Themenauswahl auf der operativen Ebene. Gleichzeitig sollten globale Trends (z.B. demografischer und klimatischer Wandel, intelligente Technologien etc.) beobachtet werden und gegebenenfalls in die eigene Themenagenda aufgenommen werden, um sich als Meinungsführer zu positionieren.

 

Stakeholder-Inputs: Auch die Interessen externer Stakeholder sollten bei der Themenauswahl berücksichtigt werden. Diese können sowohl aus der direkten Interaktion als auch aus sozialen Medien abgeleitet werden.

 

Themen und Projekte: Aus dem Arbeitsalltag der Mitarbeiter lassen sich auch Themen ableiten. Mitarbeiter können von Arbeitsprozessen, Teamerfolgen oder persönlichen Projekten erzählen.

 

Botschafter-Rolle: Mitarbeiter haben die Möglichkeit, durch die Kommunikation auf Social-Media-Kanälen die Unternehmenskommunikation aktiv mitzugestalten. Dabei können auch potenzielle neue Themen von außerhalb (outside-in) aufgenommen werden.

 

 

Die wichtigsten internen Einflussfaktoren für die Auswahl von Themen sind das Management (Top-Down-Perspektive) und die Mitarbeiter (Bottom-Up) eines Unternehmens.

Doch auch im externen Unternehmensumfeld entstehen Themen (Outside-in-Perspektive). Zuhören, beobachten und das rechtzeitige Reagieren auf kritische Themen oder Beiträge von Stakeholdern ist hierfür unerlässlich.
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