Datenbasiertes Online-Marketing bei OTTO

OTTO ist Deutschlands größter Onlinehändler für Fashion und Lifestyle. 1949 wurde das Unternehmen als einer der ersten Katalogversender gegründet und hat erfolgreich den Wandel zum modernen E-Commerce-Unternehmen gemeistert. Über 90 Prozent aller Produkte werden heute online verkauft.

Big Data spielen für das Unternehmen dabei eine entscheidende Rolle. Über 900 verschiedene Datenpunkte können pro Kunde ausgewertet werden. Kerstin Pape, Bereichsleiterin des Online Marketings bei OTTO, gibt einen Ein- und Ausblick, wie Big Data im Unternehmen genutzt werden.

 

Bedeutung von Big Data bei OTTO

  • Ziel: Innerhalb von 30 - 60 Minuten sollen die aktuellen Online-Daten mit weiteren Daten aus dem Back-end verknüpft werden, so dass die Kommunikation entsprechend ausgesteuert werden kann.


  • Voraussetzungen: Wichtig dafür sind leistungsfähige Big-Data-Plattformen sowie intelligente Algorithmen. Diese Infrastruktur hat das Unternehmen in den letzten Jahren in-house aufgebaut.


  • Datensicherheit: Der Hauptgrund hierfür ist die Sicherstellung größtmöglicher Datensicherheit und Privatsphäre, indem jeder Aspekt des Datenmanagements im eigenen Haus kontrolliert wird. Vorteil ist dabei vor allem, dass OTTO die Hoheit über die Nutzerdaten hat und diese auch für eine orchestrierte Aussteuerung nutzen kann.


  • Customer Journey: OTTO möchte dem Kunden entlang seiner Customer Journey das relevante Werbemittel zur relevanten Zeit im relevanten Umfeld zeigen und dies bestmöglich mit den gesammelten Daten über alle Touchpoints aussteuern.

» Als Familienunternehmen hat die Datensicherheit einen sehr hohen Stellenwert bei OTTO. Deswegen messen wir eigentlich alles selbst. «

Kerstin Pape, Bereichsleiterin Online Marketing

Umgang mit Big Data bei OTTO

Die Bedeutung von Daten

Big Data bietet die größten Potenziale für OTTO vor allem da, wo nutzerbasiert agiert wird – beispielsweise für

  • Online-Plattformen wie otto.de
  • Real-Time-Advertising
  • den personalisierten Newsletter
  • Push-Meldungen in der App
  • Chat-Bots

Das Unternehmen versucht alle Kanäle übergreifend zu steuern und zu optimieren und will in Zukunft auch die Offline-Kanäle mit einbinden. Zudem können die Datenanalysen die Strategie unterstützen, indem größere Trends identifiziert werden.

 

Sammlung und Analyse der Daten

Um den Erfolg der Marketing-Anstrengungen bewerten zu können, werden bei OTTO in-house viele detaillierte Erfolgsindikatoren aus verschiedenen Quellen zusammengetragen:

  • Budget
  • Umsatz und Ergebnis
  • Impressions
  • Click-Rates
  • Conversion-Rates
  • Retouren
  • Neukundenquoten usw.

Welche konkreten Indikatoren im Anschluss für welche Evaluation genutzt werden, hängt immer vom einzelnen Anwendungsfall ab.

» Zudem evaluieren wir einmal pro Woche unseren eigenen Business-Intelligence-Prozess für das Attributionsmodell. Hierzu wird ein Qualitätsfaktor bestimmt, der die Genauigkeit unseres Prognose-Modells bewertet. Ist er zu niedrig, müssen wir nachjustieren oder neue Kennzahlen ergänzen. So reagieren wir dynamisch auf Entwicklungen in der Unternehmensumwelt und verbessern permanent die Genauigkeit der Big-Data-Anwendungen. «

Kerstin Pape, Bereichsleiterin Online Marketing

Zusammenarbeit im Team bei OTTO

  • Zentrale Unit: Bei OTTO gibt es eine zentrale Business-Intelligence-Unit, in der die Data Scientists sitzen. Mit denen arbeitet das Online-Marketing eng zusammen. Mit der Abteilung Business Intelligence sind Kommunikationsprobleme erfahrungsgemäß trotz der unterschiedlichen Funktionen kein Problem.
  • Teamzusammensetzung: Auf der einen Seite werden Spezialisten gebraucht, da OTTO immer arbeitsteiliger wird. Gleichzeitig werden aber auch Generalisten benötigt, die in der Lage sind, Channel-übergreifend zu denken und selbstständig zu agieren.
  • Expertise: Richtige Data Scientists sind im Online-Marketing nicht notwendig – diese sind in einer zentralen Einheit gebündelt.
  • Bedarf: OTTO braucht Leute, die eine hohe Affinität zu analytischen Themen haben sowie ein wachsendes Technologie-Verständnis und technologische Fähigkeiten.


  • Schnittstellen: Im Bereich der Software-Entwicklung ist es durchaus sinnvoll, dass jemand an der Schnittstelle zwischen IT und Marketing sitzt, der zwischen den verschiedenen „Sprachen“ vermitteln kann. Generell ist es wichtig, dass Mitarbeiter teamorientiert denken und interdisziplinär zusammenarbeiten wollen.

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