Communication Managers Roles Grid

Kommunikationsleiter erfüllen eine Vielzahl an Aufgaben im Unternehmen - angefangen beim Management der Unternehmensreputation, über die Steuerung von Kommunikationsteams bis hin zur Beratung von Topmanagern in Entscheidungsprozessen. Dennoch steckt die Forschung zu den neuen Rollen von Chief Communication Officers (CCOs) noch in den Kinderschuhen:

  • Das neu entwickelte Communication Manager Roles Grid zeigt die Rollenvielfalt der heutigen Kommunikationsverantwortlichen in acht Dimensionen auf.
  • Das Modell hilft dabei, die eigenen Kompetenzen zu bewerten bzw. um persönliche Entwicklungsziele zu definieren. Auch für die Zusammensetzung von Teams lässt sich das Modell nutzen.
     

Welche Rollen üben Kommunikationsverantwortliche aus?

Map - Hintergrundbild

Ambassador

In seiner Rolle als Ambassador ist der CCO von anderen Organisationsmitgliedern legitimiert, als offizieller Botschafter im Namen der Organisation aufzutreten. Er bietet Orientierung bei der Umsetzung strategischer Konzepte in konkrete Maßnahmen. Der Ambassador, auch als Visionär bezeichnet, ist ein Konzept, das in der Managementforschung weit verbreitet ist.

»Ich agiere als Visionär, vermittle den wichtigsten Zielgruppen unsere Unternehmensstrategie und stelle damit die Legitimität bzw. die Licence to operate unseres Unternehmens sicher. Ich pflege enge Kontakte zu unseren wichtigsten Kunden, Investoren sowie Politikern, antizipiere Trends im externen Unternehmensumfeld und informiere das Top Management über kritische Themen. In Zeiten von Veränderungen erarbeitete bzw. vermittle ich die Vision unseres Unternehmens, gestalte den Wandel und zeige als eine Art "Pionier" neue Wege auf.«

Multiplicator

Der CCO kümmert sich als Multiplicator um Kommunikationsplattformen und Kanäle, über die strategische Managemententscheidungen intern und extern kommuniziert werden. Indem er die Unternehmensstrategie mittels verschiedener Kommunikationsmaßnahmen multipliziert, unterstützt er deren Umsetzung. Die Strategie wird dazu in leicht verständliche und aussagekräftige Passagen heruntergebrochen.

»Jeder Mitarbeiter sollte die Unternehmensstrategie kennen und verstehen – und nicht nur sie. Meine Aufgabe ist es daher, unsere verschiedenen Stakeholder innerhalb und außerhalb des Unternehmens über geeignete Kanäle zu erreichen und die strategischen Ziele in der richtigen Tonalität zu vermitteln. Zum Beispiel habe ich Kommunikationsaktivitäten entwickelt, die den Kick-off unserer neuen Unternehmensstrategie begleiten. Dazu zählen beispielsweise Kommunikationsmaßnahmen speziell für die Mitarbeiter, die den Dialog zwischen Top-Management und Mitarbeitern fördern, sowie Maßnahmen die eher die Öffentlichkeit ansprechen.«

Communication Strategist

Eine der Hauptaufgaben des Communication Strategists ist es, die Kommunikationsstrategie zu entwickeln und diese mit der Unternehmensstrategie zu verknüpfen. Dafür muss er sehr gut mit der Strategie des Unternehmens vertraut sein, um daraus konkrete Kommunikationsziele abzuleiten.

»Ich definiere übergreifende Kommunikationsziele, die mit unserer Unternehmensstrategie und unserem Leitbild in Einklang stehen. Mit anderen Worten:  Ich trage die unternehmerische Verantwortung, dass die Kommunikationsziele zum langfristigen Erfolg des Unternehmens beitragen. Dies kann zum Beispiel ein professionelles Reputationsmanagement oder eine einzigartige Markenpositionierung sein.«

Professional Communicator

Der professional communicator ist für die Umsetzung spezifischer Kommunikationsmaßnahmen verantwortlich, die in einem Gesamtkommunikationsplan vereinbart wurden und auf taktischer Ebene angesiedelt sind. Improvisationstalent und redaktionelle Fähigkeiten sind wichtige Eigenschaften und Kompetenzen des professional communicators.

»Durch professionelle Kommunikation unterstütze ich die Geschäftsabläufe im Unternehmen. Zu meinen Hauptaufgaben zählen die Produktion von Kommunikationsmaterialien, die Erstellung von Nachrichten für die interne und externe Kommunikation sowie die Pflege der Social Media Kanäle. Fertigkeiten wie Schreiben, Redigieren oder der Umgang mit Medien sind für meine Funktion unentbehrlich.«

Strategic Manager

Der strategic manager ist für die Führung der Kommunikationsabteilung verantwortlich. Er sollte Entwicklungspotenziale für die Abteilung identifizieren können, um das langfristige Wachstum der Organisation zu unterstützen. Um die Führungsposition ausfüllen zu können, sind gute Kenntnisse der wesentlichen Management-Tools und Management-Konzepte hilfreich. Der strategic manager benötigt zudem Führungsqualitäten für die Steuerung der Kommunikationsmitarbeiter und externer Agenturen.

»Ich bin für den langfristigen Erfolg der Kommunikationsabteilung und deren künftiger Beitrag zum Unternehmenserfolg verantwortlich. Zu meinen Aufgaben zählen insbesondere die Mitarbeiterentwicklung, aber auch die Verbesserung der Kompetenzen im Bereich digitale Kommunikation.«

Operational Manager

Der operational manager befasst sich mit Routineaufgaben wie Budgetierung, Personalplanung, Controlling und Analyse. Kommunikationsexperten in dieser Rolle sollten u.a. in der Lage sein, Budgets zu verwalten und Kommunikationsinhalte und -maßnahmen über die Kanäle shared, earned, owned und paid media zu koordinieren.

»Meine Aufgabe ist es, Geschäftsprozesse zu koordinieren, die Effizienz bei Routineabläufen zu steigern, aber auch Vorgaben des Top-Managements wie beispielsweise Compliance-Richtlinien umzusetzen. Ich messe den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen, werte Daten aus und berichte gegenüber dem Vorstand, ob die Abteilung ihre Ziele erreicht hat. Zusätzlich gibt es regelmäßige Teamsitzungen, bei denen Aufgaben abgestimmt werden und Feedback möglich ist.«

Advisor

In dieser Rolle berät der CCO das Top-Management zu potenziellen kommunikativen Risiken, gesellschaftliche Erwartungen oder kritischen Themen und unterstützt bei strategischen Fragen. Der Advisor pflegt eine vertrauensvolle Beziehung zu den Top-Managern. Von internen Geschäftspartnern wird er für seine Fähigkeit des "Boundary Spannings" geschätzt - dafür, über den Tellerrand zu schauen. Um Akzeptanz zu finden, sollte er als advisor in der Lage sein, dem Top-Managern offen und ehrlich Feedback zu geben, aber auch gute Beziehungen zu den wichtigsten Stakeholdern zu pflegen.

»Ich sehe mich als Berater für politische und strategische Fragen der zukünftigen Unternehmensentwicklung. Wann immer im Top-Management Entscheidungen anstehen, die die Legitimität unseres Unternehmens tangieren, werde ich gebeten, an den Strategiesitzungen teilzunehmen. Mit dem Wissen, das wir aus dem Monitoring gewinnen, kann ich beratend zur Seite stehen. Unser CEO bittet mich oft um meinen Rat, auch wenn es gar keinen thematischen Bezug zu Kommunikationsprojekten gibt.«

Coach

Eine der wichtigsten Aufgaben des CCOs bzw. der Kommunikationsabteilung ist es, andere Mitarbeiter im Unternehmen zu befähigen, professionell zu kommunizieren. Dazu zählt auch, die verschiedenen Botschaften bzw. Stimme in einer polyphonen Organisation zu koordinieren. Coaching- und Feedback-Skills sind daher für den coach von zentraler Bedeutung.

»Ich coache Top-Führungskräfte und andere Abteilungen ihre Kommunikation zu verbessern. Das erfordert Präsentationsfähigkeiten, rhetorisches Training aber auch die Reaktionsfähigkeit in Krisensituationen. Ich verfasse zudem Reden für unser Top-Management und biete persönliches Mediencoaching an. Erkenntnisse aus dem Issues Management und dem Monitoring helfen mir in dieser Rolle.«

 

 

Zentrale Erkenntnisse

  • Ein Modell zur Systematisierung der Rollen: Das Communication Manager Roles Grid (CRG) systematisiert die verschiedenen Aufgaben der heutigen Kommunikationsverantwortlichen in acht Dimensionen und hilft, ihre verschiedenen strategischen und operativen Rollen besser zu verstehen. Das CRG kann zudem dazu verwendet werden, die individuellen Leistungsbeiträge zu reflektieren. Und es unterstützt die Führung bei der Definition von Erfolgsprofilen oder dem Vereinbaren persönlicher Ziele.
  • Erforderliche Managementkompetenzen: Eine große Bandbreite an Managementkompetenzen sind erforderlich, damit die Kommunikationsverantwortlichen ihre Aufgaben ausüben können. Ein solides Verständnis der gängigen Managementkonzepte und Werkzeuge sind unabdingbar. Darüber hinaus müssen sie mit der Organisation des Unternehmens vertraut sein, um das Top-Management entsprechend beraten zu können.
  • Ein ganzheitliches Bild: Kommunikationsverantwortliche können das Roles Grid nutzen, um ihren persönliche Beitrag zum Unternehmenserfolg besser zu verdeutlichen. Insbesondere können sie ihre strategischen Rollen als Botschafter der Unternehmensstrategie und Berater des Top-Managements betonen.

 

 

Anwendung

Das Communication Managers Roles Grid kann genutzt werden zur...

  • Reflexion der eigenen Rollen: Kommunikatoren können anhand des CRGs ihre Rollen in der Organisation identifizieren und sich selbst einzuschätzen, wie gut sie diese ausfüllen. Zudem wird analysiert, welche Kompetenzen für diese acht Rollen erforderlich sind.
  • Individuelle Entwicklung: Mit dem CRG lassen sich individuelle Bedürfnisse identifizieren, um die eigenen Kompetenzen weiterzuentwickeln. Es ist jedoch nicht realistisch, für jede Rolle in allen Bereichen gleich kompetent zu sein.
  • Teamkompetenzen analysieren: Das CRG kann dabei helfen, die Fähigkeiten verschiedener Mitarbeiter abzugleichen. Daraus lassen sich Teams zusammenstellen, bei denen die passenden Mitarbeiter in den entsprechenden Positionen zusammenarbeiten. Zudem können mittels des CRGs Jobprofile erstellt werden.
  • Persönliche Zielerreichung: Schließlich kann das Communication Manager Roles Grid verwendet werden, um persönliche Ziele zu definieren und die individuelle Leistung anhand der acht Rollendimensionen nachzuweisen.

 

 

Methode

 Zunächst wurde durch eine umfangreiche interdisziplinäre Literaturrecherche vorhandenes Wissen im Bereich der Wertschöpfung systematisiert. Dafür wurden über 800 wissenschaftliche Aufsätze aus 36 internationalen Zeitschriften berücksichtigt.

In einem zweiten Schritt wurden Experteninterviews mit den Kommunikationsleiter/innen von zehn deutschen und international tätigen Konzernen durchgeführt. Diese wurden ergänzt durch eine Sekundärdatenanalyse von mehr als 50 internen und externen Strategiepapieren, Planungsunterlagen sowie den Strategieplänen, die diese Unternehmen in ihren Jahresberichten veröffentlichten.

 

 

 

Wissenschaftlicher Hintergrund

Die Erforschung von Berufsrollen erfreut sich seit Jahrzehnten sowohl in der Kommunikationswissenschaft als auch im Management großer Beliebtheit. Ein Überblick über die bisherigen Erkenntnisse aus der Wissenschaft:

  • Allgemein gültige Konzepte fehlen: Unsere Literaturrecherche zeigt, dass eine Vielzahl an Rollenkonzepten existieren. Diese sind aber nicht universell anwendbar und die Unterscheidung zwischen den Rollen bleibt unscharf.
  • Beliebtes Forschungsgebiet: Dabei ist die Erforschung beruflicher Rollen seit Jahrzehnten in Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften sehr beliebt. Die ersten Rollenkonzepte für Kommunikatoren stammen aus den späten 1970er Jahren und thematisierten insbesondere die verschiedenen Geschlechterrollen und dadurch bedingte Gehaltsunterschiede. Heute konzentriert sich die Rollenforschung eher auf die Aspekte Führung bzw. Kompetenzentwicklung.
  • Verschiedene Forschungsansätze: Im Laufe der Jahre wurden eine Reihe unterschiedlicher Rollenkonzepte vorgeschlagen. Einige basieren auf theoretischen Überlegungen, andere auf normativen Ideen oder auf Umfragen unter Praktikern in verschiedenen Ländern. Die meisten Studien kommen zu dem Ergebnis, dass Kommunikatoren zwischen zwei und sechs Rollen ausüben.
  • Die erste Typologie: Die Pioniere der PR-Rollenforschung, Broom und Smith, schlugen eine Typologie mit vier Rollen vor: 1. The communication facilitator, 2. The expert prescriber, 3. The problem-solving process facilitator and 4. The communication technician.
  • PR-Techniker vs. PR-Manager: Im Laufe der Zeit wurde das Vier-Rollen-Modell vereinfacht und auf nur zwei Rollen reduziert: den PR-Techniker und den PR-Manager. In dieser weithin bekannten Typologie produzieren und verbreiten Techniker Materialien, während Manager auf der Grundlage von Recherchen und Analysen Kommunikationsstrategien entwickeln und eine wichtige Rolle in Entscheidungsprozessen spielen.
  • Aktuelle Konzepte aus Europa: Neben dem weit verbreiteten Zwei-Rollen-Konzept aus Nordamerika betonen europäische Forscher, dass die Kommunikationspraktiker zwei weitere Rollen ausüben: eine reflexive sowie eine erziehende Rolle.