Communications Contributions Framework

Die meisten Führungskräfte erkennen Kommunikation als wesentlich für den Unternehmenserfolg an. Dennoch fehlt ihnen ein genaues Verständnis, wie Kommunikation konkret zur Wertschöpfung des Unternehmens beiträgt. Die Bedeutung von Kommunikation in der Sprache des Managements zu vermitteln, wird so zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Unser neu entwickeltes Modell hilft Kommunikationsexperten dabei.  

Wie tragen Kommunikationsabteilungen zum Unternehmenserfolg bei?

Map - Hintergrundbild

CONVEY

Die Kommunikationsabteilung trägt zum Unternehmenserfolg bei, indem sie die wichtigsten Stakeholder von der Unternehmensstrategie überzeugt. Dafür nutzt die Abteilung ihr Beziehungsnetzwerk zu einflussreichen Journalisten, Politikern oder kritischen Zielgruppen und entwickelt entsprechende Botschaften für jede Gruppe.

»Unsere Kommunikationsabteilung entwickelt Kommunikationspläne für ausgewählte Zielgruppen wie Investoren oder interne Führungskräfte, deren Unterstützung für die Unternehmensstrategie für uns besonders wichtig ist. Das passiert zum Beispiel bei Roadshows oder Hintergrundgesprächen.«

 

ALIGN

Exzellente Kommunikationsabteilungen sorgen für ein strategisches Alignment von Kommunikations- und Unternehmensstrategie. Sie definieren Ziele, die entweder direkt oder indirekt einen Mehrwert für das Unternehmen schaffen. Kommunikatoren sollten sich damit auskennen, wie Reputation und Unternehmenskultur aufgebaut, Marken gesteuert und Innovationen gefördert werden; zudem wie eine "Architecture of Listening" hergestellt und Kommunikationsstrategien und -pläne entwickelt werden können.

»Die zentrale Aufgabe der Kommunikationsabteilung besteht darin, die übergeordnete Unternehmensstrategie in eine Kommunikationsstrategie zu übersetzen und spezifische Kommunikationsziele zu definieren.«

 

STEER

Durch eine zukunftsorientierte, strategische Planung der wesentlichen Ressourcen und Prozesse unterstützt die Kommunikationsabteilung den zukünftigen Unternehmenserfolg. Kommunikatoren benötigen hierfür solide Kenntnisse von Management- und Controlling-Tools.

»Die Kommunikationsabteilung bietet ihren Mitarbeitern Weiterbildungsangebote. Zudem werden effiziente Strukturen entwickelt, um interne Workflows zu optimieren.«

 

ADVISE

Durch die Erforschung langfristiger, strategischer Entwicklungsprozesse und die Beratung des Top-Managements, gewinnt die Kommunikationsabteilung Einfluss auf strategische Entscheidungsprozesse. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Beratungsthema hat jüngst im Rahmen der Listening- und Interne Beratung-Ansätze einen Aufschwung erlebt.

»Die Kommunikationsabteilung berät immer häufiger das Top-Management, welche Erwartungen und Bedürfnisse die Öffentlichkeit an das Unternehmen hat. Kritische Themen und Trends werden beobachtet, um die Unternehmensleitung frühzeitig vor möglichen Krisen zu warnen und sie zu beraten.«

 

MULTIPLY

Die Kommunikationsabteilung verbreitet die Kommunikationsstrategie in der Öffentlichkeit, sorgt für die richtige Positionierung und trägt auf diesem Wege zum Unternehmenserfolg bei. Sie bricht die Strategie in verständliche Botschaften herunter, die in Jahresberichten, CEO-Interviews, auf der Webseite und in sozialen Medien kommuniziert werden.

»Die Kommunikation unserer Unternehmensstrategie an unsere Zielgruppen hat für uns höchste Priorität. Klare Worte und die Wahl der richtigen Kanäle, wie Broschüren, Videos, Pressekonferenzen, Online-Kommunikation und Jahresberichte, spielen dabei eine wichtige Rolle.«

 

CONTRIBUTE

Die Kommunikationsabteilung setzt Kommunikationsmaßnahmen professionell um und unterstützt die Abläufe anderer Organisationsfunktionen. Deren Kommunikationsaktivitäten müssen integriert und abgestimmt werden. Darüber hinaus sind Kompetenzen für das Messaging und Listening erforderlich.

»Das Kommunikationsteam ist für Kommunikationskampagnen, Produktwerbung oder das Arbeitgeber-Branding zuständig. Dadurch unterstützt es die Abläufe anderer Unternehmensfunktionen wie Produktmanagement oder HR.«

MANAGE

Das tägliche Management der Kommunikationsabteilung umfasst die Planung, die Budgetierung, die Zuteilung von Ressourcen und die Erfolgsmessung. Hierfür sind Führungskompetenzen sowie ausgezeichnete Projektmanagementkompetenzen erforderlich.

»Die Kommunikationsabteilung muss Prozesse effizient umsetzen, Kosten senken, Arbeitsabläufe kontrollieren und über die Vielzahl an Kommunikationsaktivitäten Bericht erstatten.«

COACH

Die Kommunikationsabteilung berät und schult die Mitarbeiter der Organisation, professioneller zu kommunizieren. Denn alle Mitarbeiter können in der heutigen Medienlandschaft und in Zeiten von Social Media zu Kommunikatoren werden. Der Aspekt des Coachings wurde von der Wissenschaft bislang nicht ausreichend erforscht.

»Wir haben verschiedene Formate, wie beispielsweise die Corporate Communication Academy, eingerichtet, um regelmäßige Kommunikationsschulungen anzubieten und den Mitarbeitern und Topmanagern beizubringen, wie sie im Auftrag unseres Unternehmens professionell kommunizieren können.«

 

Zentrale Erkenntnisse

  • Einheitliche Story: Um die Akzeptanz für ihre Arbeit zu erhöhen, müssen Kommunikatoren sowohl ihren strategischen als auch operativen Beitrag zum Unternehmenserfolg aufzeigen - und das am besten in einer konsistenten Art und Weise.
  • Ein neues Modell: Das Communications Contributions Framework (CCF) skizziert vier verschiedene Beiträge zum Unternehmenserfolg. Diese wurden in strategische und operative Beiträge heruntergebrochen und sind somit anschlussfähig an etablierte Managementmodelle. 
  • Reporting: Kommunikationsmanager sollten die verschiedenen operativen und strategischen Beiträge ihrer Abteilung ganzheitlich reporten. Häufig werden jedoch auf operativer Ebene nur ausgewählte KPIs oder große Kommunikationsprojekte präsentiert. Mindestens genauso wichtig wären jedoch die strategische Unterstützung durch die Adaption von Strategien, die Aufrechterhaltung der License to operate oder die Beratung des Top-Managements.
  • In der Sprache des Managements: Kommunikatoren sollten den Erfolg ihrer Arbeit in der Sprache des Managements erklären. Aus diesem Grund unterscheidet das Communications Contributions Framework zwischen strategischen und operativen Tätigkeiten. Dies entspricht der gängigen Praxis in der Managementliteratur.

 

Anwendung

Das Communications Contributions Framework kann unterschiedlich genutzt werden:

  • Entwicklung einer konsistenten Story: Das Communications Contributions Framework hilft Kommunikationsverantwortlichen dabei, die Bedeutung der Kommunikation ganzheitlich und konsistent zu erklären und so ihre Rolle im Unternehmen zu stärken.
  • Unterschiedliche Beiträge aufzeigen: Das Modell macht deutlich, auf welche strategische und operative Weise die Kommunikation zum Unternehmenserfolg beiträgt. Auf diesem Wege sollen Kommunikatoren nicht nur als Dienstleister, sondern als strategische Berater im Unternehmen wahrgenommen werden.
  • Orientierungshilfe bei Entscheidungen: Das Modell unterstützt bei der Priorisierung und Steuerung von Kommunikationszielen, Budgets und HR - immer vor dem Hintergrund auf welchen strategischen und operativen Aspekten der Schwerpunkt der Arbeit liegen soll. So kann auch überprüft werden, ob bereits die richtigen Maßnahmen umgesetzt wurden.
  • Den Wert von Kommunikation aufzeigen: Der Kommunikationserfolg sollte in der gleichen Art und Weise kommuniziert werden, wie dies Top-Manager tun. Belegen zu können, dass die Unternehmenskommunikation einen nachweislich positiven Einfluss hat, stärkt ihre Rolle im Unternehmen und verbessert die Zusammenarbeit mit dem Vorstand und anderen Abteilungen.

 

Methode

Zunächst wurde durch eine umfangreiche interdisziplinäre Literaturrecherche vorhandenes Wissen im Bereich der Wertschöpfung systematisiert. Dafür wurden über 800 wissenschaftliche Aufsätze aus 36 internationalen Zeitschriften berücksichtigt.

In einem zweiten Schritt wurden Experteninterviews mit den Kommunikationsleiter/innen von zehn deutschen und international tätigen Konzernen durchgeführt. Diese wurden ergänzt durch eine Sekundärdatenanalyse von mehr als 50 internen und externen Strategiepapieren, Planungsunterlagen sowie den Strategieplänen, die diese Unternehmen in ihren Jahresberichten veröffentlichten.

 

 

Wissenschaftlicher Hintergrund

  • Forschungslücke: Die Forschung hat den Beitrag der Kommunikationsabteilung zur Wertschöpfung bislang kaum beleuchtet. Es gibt nur einige wenige große empirische Vergleichsstudien. Der Großteil der verfügbaren Daten basiert auf Einzelfallstudien, welche die Struktur und Größe der Kommunikationsabteilung in verschiedenen Ländern und Branchen untersuchen.
  • Exzellente Kommunikationsabteilung: Nur wenige Forschungsprojekte haben explizit erforscht, was eine exzellente Kommunikationsabteilung ausmacht. Die erste große Studie, die IABC Excellence Study, unter der Leitung des bekannten amerikanischen Forschers James E. Grunig, identifizierte mehrere Exzellenzfaktoren. Dazu zählen u.a. die physische und psychische Nähe zum CEO, um langfristige strategische Entscheidungen beeinflussen zu können.
  • Neue Wege: Erst kürzlich wurde ein neuer Ansatz eingeführt, der auf den Exzellenzmodellen des strategischen Managements aufbaut. Das Comparative Excellence Framework für Kommunikationsmanager identifiziert Exzellenzfaktoren auf Organisations-, Abteilungs-, und Berufsebene. Es benennt zudem neun Gebote, durch die sich exzellente Kommunikationsabteilungen unterscheiden. Die Ergebnisse basieren auf umfangreichen empirischen Erhebungen in mehr als 40 europäischen Ländern.