Wie Megatrends die Unternehmenskommunikation verändern

Megatrends sind für Unternehmen und ihre professionelle Kommunikation immens wichtige Prozesse. Ökonomische, technologische und soziokulturelle Entwicklungen verändern die Unternehmenskommunikation nachhaltig. Ein frühzeitiges Erkennen von Megatrends, beispielsweise im Rahmen eines Issues Managements oder eines Corporate Listenings, ist wichtig, um diese für Unternehmen verwertbar zu machen. In einer Expertenbefragung wurden die wichtigsten Trends für die Unternehmenskommunikation herausgearbeitet.

Was sind die bedeutendsten Megatrends für die Kommunikation?

Map - Hintergrundbild

Merkmale der digitalen Vernetzung:

  • Vernetzung zwischen Menschen
  • Vernetzung zwischen Menschen und Dingen
  • Vernetzung zwischen Dingen/Maschinen (z.B. Internet of Things, Industrie 4.0)
  • Anwendung von Big Data
  • Neue Geschäftsmodelle, z. B. Sharing Economy, Smart Products

Merkmale der Globalisierung:

  • Grenzüberschreitende Arbeitsschritte und Planungsprozesse; internationale Arbeitsteilung
  • Globaler Austausch von Gütern, Dienstleistungen und Arbeitskräften
  • Globale Vernetzung der Politik verschiedener Staaten
  • Gegenseitige Abhängigkeit von Märkten, Staaten und Gesellschaften
  • Globaler Austausch von Wissen
  • Vermischung und Angleichung der Kulturen sowie die Gefährdung der kulturellen Vielfalt

Merkmale der Individualisierung:

  • Lose menschliche Bindungen nehmen zu, starke Bindungen nehmen ab.
  • Der Mensch lebt und handelt unabhängig von seinem geografischen Standort.
  • Zunehmende Abkehr von traditionellen Werten, an denen sich die Gesellschaft bisher orientieren konnte.
  • Der Mensch als Konsument wird unabhängig und flexibel. Er agiert zunehmend als Prosument und Co-Produzent.

Zentrale Erkenntnisse

  • Digitale Vernetzung: Experten aus Wissenschaft und Praxis sind sich einig - der bedeutendste Megatrend für die Unternehmenskommunikation ist die zunehmende digitale Vernetzung. Aber auch die Globalisierung und die Individualisierung haben wesentlichen Einfluss. Die drei Megatrends zeigen deutliche Überschneidungen und sollten zusammen betrachtet werden.
  • Veränderung: Megatrends stellen die Unternehmenskommunikation vor enorme Herausforderungen, da sie die Art und Weise, wie kommuniziert wird, grundlegend verändern.
  • Erkennen: Damit die Unternehmenskommunikation auch zukünftig effizient und effektiv arbeiten kann, muss sie die Entwicklungen der gesellschaftlichen Transformationsprozesse beobachten (z. B. durch Issues Management oder Listening) und ihre Unternehmens- und Kommunikationsstrategie entsprechend anpassen.

 

Megatrend #1: Digitale Vernetzung

  • Die Digitalisierung beschreibt die Umwandlung von Informationen wie Ton, Bild oder Text in Zahlenwerte zum Zwecke ihrer elektronischen Bearbeitung, Speicherung oder Übertragung. Dies führt zur exponentiellen Zunahme von digitalen Informations- und Kommunikationstechnologien.
  • Diese Technologien führen wiederum dazu, dass sich Menschen zunehmend miteinander vernetzen, ebenso Menschen mit Dingen und Dinge untereinander. Es entstehen völlig neue Beziehungs- und Interaktionsgeflechte.
  • Aufgrund des Bedeutungszuwachses der neuen digitalen Informations- und Kommunikationstechnologien orientieren sich Menschen und Organisationen zunehmend an der Funktionsweise dieser Technologien und passen ihre Handlungen an.

 

Megatrend #2: Globalisierung

  • Die Globalisierung beschreibt die zunehmende globale Verflechtung zwischen gesellschaftlichen Teilbereichen. Es verflechten sich zunehmend Staaten und Märkte, sodass ein globaler Austausch von Gütern, Dienstleistungen und Arbeitskräften entsteht.
  • Auch Akteure agieren zunehmend transkulturell und transnational. Es entsteht eine grenzenlose Welt. Dies führt zu einer steigenden gegenseitigen Abhängigkeit von Staaten, Märkten und Gesellschaften, in der systemische Risiken, Missverständnisse und Konflikte zunehmen.
  • Die Globalisierung ist fortschreitender Prozess, der jedoch keineswegs linear, sondern multidimensional und widersprüchlich verlaufen kann.

 

Megatrend #3: Individualisierung

  • Der Prozess der Individualisierung lässt sich seit einigen Jahrzehnten beobachten. Das Individuum steht zunehmend im Mittelpunkt. Seine Autonomie und Unabhängigkeit sowie die Wichtigkeit seiner Ziele, Taten, Interessen und Wünsche werden betont.
  • Resultat ist eine „Pluralisierung der Lebensstile”. Der Grund für diese Entwicklung ist die Zunahme des Wohlstands und mit ihr verbunden die Abkehr von traditionellen Gesellschaftsformen und -werten, z. B. von traditionellen Geschlechterrollen oder der Familie.
  • Mit diesem Megatrend sind Subtrends verbunden, die eine Emanzipation des Menschen in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen befördern.

 

Methode

  • Um die bedeutendsten Megatrends für die Unternehmenskommunikation herauszuarbeiten, wurden 2016 über 100 nationale und internationale Experten aus Wissenschaft und Praxis angeschrieben.
  • Darunter waren die Kommunikationsleiter der Partnerunternehmen der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation, die Jury-Mitglieder des Internationalen Deutschen PR-Preises der DPRG sowie Wissenschaftler aus der Kommunikationswissenschaft und der Betriebswirtschaftslehre mit dem Forschungsschwerpunkt Unternehmenskommunikation.
  • 53 Personen nahmen an der Online-Befragung teil.