Persönliche Kommunikationsformate

Wie relevant ist die persönliche Kommunikation in und für Unternehmen? Welche Formate gibt es? Und welche Erwartungen haben interne und externe Bezugsgruppen, wie Führungskräfte, Mitarbeiter oder Journalisten an diese Kommunikationsform? Aus Kommunikationssicht wurden diese Themen bislang nur unzureichend untersucht. Die vorliegende Studie geht daher diesen Fragen nach und gibt Hinweise, wie persönliche Kommunikationsformate in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden können.

Zentrale Erkenntnisse

  • Persönliche Kommunikation ist vor allem bei komplexen, kritischen und emotionalen Themen von enormer Bedeutung.
  • Um das Potenzial und die Ressourcen persönlicher Kommunikation nicht überzustrapazieren, bedarf es einer Einbindung in bestehende Kommunikationswege.
  • Die meisten Formate persönlicher Kommunikation richten sich an interne Bezugsgruppen, insbesondere an Führungskräfte.
  • Viele Formate sind jedoch keine echten Dialoge, sondern höchstens Kommunikationswege mit Dialogcharakter.

 

Bedeutung & Ziele der persönlichen Kommunikation

  • Persönliche Kommunikation ist vor allem bei komplexen, kritischen und emotionalen Themen von enormer Bedeutung. Dabei ergänzt die persönliche Kommunikation in der Regel andere Kommunikationsformate.
  • Ziele sind: Vertrauen herstellen, Feedbackmöglichkeiten schaffen, Glaubwürdigkeit und Authentizität, gegenseitiges Verständnis erreichen, Beteiligung der Zielgruppen – insbesondere bei Mitarbeitern, Loyalität zum Unternehmen.
  • Um das Potenzial und die Ressourcen persönlicher Kommunikation nicht überzustrapazieren, bedarf es einer Einbindung in bestehende Kommunikationswege und – wo möglich und sinnvoll – eine technische Unterstützung (z. B. Videoübertragung von Veranstaltungen).
  • Eines ist klar: Persönliche Kommunikation entfaltet nicht per se Wirkung, sondern muss an die Erwartungen der Bezugsgruppen angepasst werden.

Anwendungsfelder & Formate

Anwendungsfelder

  • Die meisten Formate persönlicher Kommunikation richten sich an interne Bezugsgruppen, insbesondere an Führungskräfte.
  • Aber auch für externe Bezugsgruppen, wie Journalisten oder Politiker, bietet face-to-face-Kommunikation großes Potenzial.
  • Viele Formate sind jedoch keine echten Dialoge, sondern höchstens Kommunikationswege mit Dialogcharakter. Das könne sich aus Sicht der Befragten aber durch soziale Medien und die digitalisierte Kommunikation ändern.

Formate

  • Die persönlichen Kommunikationsformate lassen sich u. a. danach unterscheiden, ob sie sich an eine kleinere Gruppe oder ein großes Plenum – in der internen Kommunikation beispielsweise an alle Mitarbeiter eines weltweit agierenden Großunternehmens – richten.
  • Zahlreiche Formate persönlicher Kommunikation richten sich eher an eine kleinere Anzahl von Personen, die dem Vertrauensaufbau oder der Vernetzung dienen.
  • Besonders ausgeprägt sind dabei Formate, die sich speziell an Führungskräfte eines Unternehmens richten - beispielsweise Strategiedialoge, Führungskräftetagungen, -werkstätten oder Informationsveranstaltungen des Vorstands.

Erwartungen & Zufriedenheit

  • Die Bezugsgruppen erwarten bei der persönlichen Kommunikation u.a. einen kleinen Teilnehmerkreis, Austausch auf Augenhöhe und offene Diskussionen statt Vortrag.
  • Als besonders wichtig empfinden die Mitarbeiter den wechselseitige Austausch zu fachlichen Themen, die auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten oder sogar ergebnisoffen diskutiert werden sollen.
  • Die Mitarbeiter und Führungskräfte erwarten zudem Offenheit, Transparenz und Glaubwürdigkeit.
  • Es ist ein Balanceakt zwischen den Erwartungen der Bezugsgruppen und dem tatsächlich Machbaren in der Unternehmensrealität.
  • Die Unternehmensführung sollte sich klar und fachbezogen äußern.
  • Die Sichtweisen der Bezugsgruppen sollten beachtet und wertgeschätzt werden.

Methode & wissenschaftlicher Hintergrund

Methode

  • Zunächst fand eine umfassende Literaturanalyse der kommunikationswissenschaftlichen Forschung zu dem Thema statt.
  • Danach wurden qualitative Leitfadeninterviews mit 17 Entscheidern aus der Unternehmenskommunikation der Top 500-Unternehmen sowie eines mittelständischen Unternehmens in Deutschland per Telefon durchgeführt. Dabei wurde die Bedeutung und Ziele persönlicher Kommunikation, Gründe für den Einsatz, Planung und Umsetzung sowie angenommene Erwartungen der jeweiligen Bezugsgruppen abgefragt.
  • Im dritten Schritt wurden 670 Führungskräften von deutschen Unternehmen mit mindestens 1.000 Mitarbeitern zu ihren Einschätzungen und Erwartungen an persönliche Kommunikationsformate im Unternehmen befragt.

Wissenschaftlicher Hintergrund

  • Kanäle oder Medien: In der Kommunikationswissenschaft steht traditionell die massenmediale Kommunikation im Mittelpunkt und wird dem interpersonalen Austausch gegenübergestellt.
  • Akteure: Persönliche Kommunikation bezieht sich auf den Austausch zwischen zwei Individuen. Die PR konzentrierte sich jedoch lange auf den Austausch eines Akteurs mit einer Vielzahl an Bezugsgruppen.
  • Ausprägungen und Formen: Dabei wird vor allem die Idee des Dialogs immer wieder mit persönlicher Kommunikation verbunden.