Unternehmenskommunikation in Asien

Im Zuge des wirtschaftlichen Aufschwungs und der politischen Öffnung der asiatischen Nationen hat auch das Kommunikationsmanagement eine Expansion und Professionalisierung erfahren. Politische sowie kulturelle Einflüsse prägen die Kommunikationsarbeit jedoch stärker als in anderen Regionen.

Das Forschungsprojekt von Lisa Dühring und Ansgar Zerfaß gibt daher einen Überblick über den Status quo der Unternehmenskommunikation und von Public Relations im asiatischen Raum und geht auf politische, wirtschaftliche und kulturelle Besonderheiten ein. Kenntnisse hierüber sind für deutsche Kommunikationsmanager essentiell, da Asien nicht nur als Produktions- und Absatzmarkt, sondern auch als Unternehmensstandort immer wichtiger wird.

 

Zentrale Erkenntnisse

  • Starker Einfluss der sozialen Medien auf die PR.
  • Erwartungen an verantwortungsvolles Handeln der Unternehmen steigen, da Umwelt- und Arbeitsbedingungen verstärkt in den Massenmedien diskutiert werden.
  • Große Nachfrage an qualifizierten PR-Fachkräften in ganz Asien.
  • Die PR-Ausbildung in Asien ist sehr heterogen.

 

Zentrale Themen & Trends in Asien

Großer Einfluss von Social Media & des Internets

  • Explosiver Anstieg der Anzahl an Smartphones, allerdings mit regionalen Unterschieden.
  • Starker Einfluss der sozialen Medien auf die PR.
  • Die Onlinekommunikation genießt hohes Vertrauen.
  • Online-Foren und Blogs sind beliebte Alternativen für die politische Meinungsbildung.
  • Die Grenzen der Meinungsfreiheit spiegeln sich im Verbot von politischen Websites wider.
  • Weiterbildungen für Social Media sind noch in der Anfangsphase.
  • 73 Prozent der Onlinekommunikatoren sitzen in den Marketing-Abteilungen.

 

Wachsende Bedeutung von CSR

  • Auch CSR spielt im asiatischen Raum zunehmend eine Rolle, allerdings häufig unter dem Begriff Philanthropie und Gemeindeentwicklung.
  • Erwartungen an verantwortungsvolles Handeln der Unternehmen steigen, da Umwelt- und Arbeitsbedingungen verstärkt in den Massenmedien diskutiert werden, die Mittelklasse und damit der Wunsch nach CSR-Maßnahmen wächst und sich Asien generell mehr an westlichen Standards orientiert.

Professionalisierung in Asien

  • Professionalisierungstendenzen in Asien sind sichtbar.
  • In vielen Unternehmen und Agenturen haben PR-Verantwortliche allerdings immer noch keinen entsprechenden Abschluss.
  • Große Nachfrage an qualifizierten PR-Fachkräften in ganz Asien.
  • PR-Fachkräfte erwarten einen klaren Karriereweg mit festgelegten Rollen und Positionen, da sie sich ansonsten nach einem anderen Job umschauen.
  • Dringender Bedarf an professionellen Berufsverbänden und besseren Ausbildungsprogrammen.

 

Ausbildungssituation in Asien

  • Die PR-Ausbildung in Asien ist sehr heterogen.
  • Nur sehr wenige Universitäten haben eigene PR-Lehrstühle, stattdessen werden diese oftmals mit Kommunikationswissenschaften, Journalismus oder Marketing kombiniert.
  • Bachelorstudiengänge sind weit verbreitet, Masterstudiengänge weniger üblich und Doktorandenprogramme sehr selten.
  • Der Universitätsabschluss wird von Praktikern bei der Einstellung oft nicht akzeptiert.
  • Die Lehrinhalte basieren oftmals auf US-Texten, die die kulturellen asiatischen Besonderheiten nicht berücksichtigen.
  • Konsistentes theoretisches Wissen zum Kommunikationsmanagement ist kaum vorhanden.
  • Große Unterschiede zwischen Theorie und Praxis sind erkennbar, da auch zu wenig Austausch besteht.

 

Kontext der Unternehmenskommunikation in Asien

Historischer Kontext

  • Historisch betrachtet bildete sich die PR im asiatischen Raum aus Regierungsbeziehungen, d.h. der politischen Kommunikation.
  • Bis heute sind Politiker die wichtigsten Stakeholder.

Kultureller Kontext

  • Persönliche Beziehungen und Netzwerke sind höchst relevant.
  • Allen Autoritäten und Älteren wird großen Respekt entgegengebracht.
  • Es ist wichtig, sein Gesicht in allen Situationen zu wahren.
  • Von PR-Verantwortlichen wird erwartet, sich mit Tipps und Geschenken erkenntlich zu zeigen.

Ökonomischer Kontext

  • PR wird in Asien besonders von multinationalen Unternehmen vorangetrieben, die ihre Produkte durch Marketing, Werbung, Events und Medienarbeit verkaufen wollen. Der Fokus liegt immer noch stark auf den Kunden.

Methode

Durchgeführt wurde eine Literaturanalyse im Zeitraum zwischen Dezember 2014 bis März 2015. Analysiert wurden hauptsächlich nationale asiatische Studien, um erste Einblicke in die PR in Asien gewinnen zu können.