Strategischer Alignment-Prozess

Exzellente Kommunikationsabteilungen zeichnen sich durch eine enge Verzahnung von Kommunikations- und Geschäftszielen aus. Allerdings zeigen verschiedene Studien, dass die Verknüpfung der Kommunikationsstrategie mit den übergeordneten Unternehmenszielen noch immer eine der größten Herausforderung für die Kommunikationsprofession weltweit darstellt.

Die Ausrichtung der Kommunikation an der Unternehmensstrategie ist eine zentrale Voraussetzung, um zur Unternehmenswertschöpfung beizutragen. Der Alignment-Prozess visualisiert die notwendigen Schritte zur Verknüpfung von Kommunikationszielen und übergeordneten Unternehmenszielen.

Wie gelingt das Alignment von Kommunikations- und Unternehmensstrategie?

Map - Hintergrundbild
  • Analysiere die aktuelle Ausgangssituation und bestimme die zukünftige strategische Zielsetzung
  • Der Communication Value Circle hilft die Ziele zu identifizieren, zu denen die Kommunikation beitragen kann
  • Bestimme und priorisiere die übergeordneten Ziele der Unternehmensführung (innerer Kreis des Communication Value Circles)
  • Leite die zentralen Kommunikationsziele ab (äußerer Kreis des Communication Value Circles)
  • Brich die Kommunikationsziele auf konkrete Kommunikationsmaßnahmen herunter
  • Definiere KPIs und Messmethoden
  • Stelle sicher, dass alle Projekte auf die Kommunikationsziele einzahlen
  • Überprüfe, ob Kommunikations- und Unternehmensziele übereinstimmen

Zentrale Erkenntnisse

  • Alignment als Voraussetzung: Die Ausrichtung der Kommunikation an der Unternehmensstrategie bildet eine zentrale Voraussetzung, um zur Wertschöpfung des Unternehmens beizutragen. Jedoch mangelt es derzeit noch an konzeptioneller Forschung und an empirischen Studien, wie strategisches Alignment gelingen kann.
  • Ein neues Alignment-Modell: Der strategische Alignment-Prozess setzt bei den Unternehmenszielen an und leitet daraus die Kommunikationsziele systematisch ab. Das Modell visualisiert dabei die notwendigen Schritte, um die Kommunikationszielen mit den übergeordneten Unternehmenszielen zu verknüpfen. Die Ausrichtung der Kommunikation erfordert Managementfähigkeiten und Zielstrebigkeit.
  • Maßgeschneiderte Anwendung: Alignment ist unternehmensspezifisch, so dass es keine Standardlösung geben kann. Der Communication Value Circle (CVC) hilft jedoch dabei, das strategische Alignment der bestehenden Kommunikations- und Unternehmensstrategie zu überprüfen oder eine neue Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

 

Anwendung

Der Alignment-Prozess hängt von unternehmensspezifischen Merkmalen wie der Organisationsstruktur oder der Unternehmenskultur ab. Kommunikatoren müssen daher unternehmensspezifische Lösungen für ihr strategisches Alignment entwickeln. Dazu gibt es verschiedene Vorgehensweisen:

  • Top-down vs. bottom-up: Die meisten Organisationen nutzen den klassischen Top-down-Ansatz. Hierbei werden Kommunikationsziele aus den Unternehmenszielen abgeleitet, wie dies im Alignment-Prozess visualisiert ist. Im Gegensatz dazu basiert der Bottom-up-Ansatz auf dem Input von Mitarbeitern und externen Stakeholdern und versucht, deren Erwartungen in die Kommunikationsstrategie zu integrieren.
  • Formal vs. informell: Alignment kann formal durch festgelegte Prozesse und Strukturen, beispielsweise auf dem jährlichen Strategie-Treffen mit dem CEO und anderen Vorstandsmitgliedern, erreicht werden. Im Gegensatz dazu kann Alignment jedoch auch bei informellen Treffen oder bei persönlichen Verhandlungen mit dem CEO und den Führungskräften relevanter Geschäftseinheiten diskutiert werden.
  • Zentralisiert vs. dezentralisiert: Bei einer zentralisierten Vorgehensweise ist die Konzernzentrale für die Unternehmensstrategie und deren Ausrichtung auf die gesamte Organisation verantwortlich. Strategische Ziele werden typischerweise auf Geschäftseinheiten, Abteilungen, Führungskräfte und Mitarbeiter heruntergebrochen. Eine dezentrale Herangehensweise bedeutet, dass die Geschäftsbereiche und regionalen Abteilungen den Alignment-Prozess unabhängig von der Konzernzentrale durchführen.

 

Herausforderungen

Das Alignment von Kommunikations- und Unternehmenszielen kann nur gelingen, wenn es eine eindeutig formulierte Unternehmensstrategie gibt. Allerdings werden die meisten Kommunikationsabteilungen dabei mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert:

  • Intransparente Unternehmensziele: Die offiziell kommunizierten Ziele spiegeln nicht zwangsläufig die tatsächlichen Prioritäten des Top-Managements wider. Teilweise existieren strategische Ziele nur auf der Ebene der Geschäftsbereiche, nicht auf der Ebene des Gesamtkonzerns. Das erschwert die Definition übergreifender Kommunikationsziele, die mit der Unternehmensstrategie in Einklang stehen.
  • Eingeschränkter Zugang zu Informationen: Kommunikatoren sind häufig nicht direkt in den Strategieprozess ihrer Organisation eingebunden - auch wenn sie dem Top-Management angehören oder persönlich an den CEO berichten. Demzufolge kann es für sie schwierig sein, relevante Informationen von der Vorstands- oder Strategieabteilung zu bekommen. In diesem Fall könnte ein Bottom-up-Alignment helfen, einen besseren Eindruck von der aktuellen Positionierung der Organisation zu bekommen.
  • Häufige Strategieänderungen: Bei anhaltenden Restrukturierungs- und Veränderungsprozessen fehlt häufig eine klare Unternehmensstrategie. Kommunikationsabteilungen können in diesem Fall auf agile Methoden und emergente Strategien setzen, um das dynamische Alignment von Kommunikationszielen und sich wandelnden Geschäftszielen zu gewährleisten.
  • Überprüfung des Alignments bleibt schwierig: Es herrscht weitgehend Konsens, dass Alignment einen positiven Einfluss auf die Unternehmensleistung hat. Allerdings bleibt es schwierig, die Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg tatsächlich zu messen.
  • Falscher Referenzpunkt: Fälschlicherweise werden häufig Kommunikationsprozesse anstelle von Geschäftszielen als Ausgangspunkt für das Alignment genutzt. Bei einem falschen Referenzpunkt werden jedoch schnell Kommunikationsziele definiert, die sich nicht mit den allgemeinen Geschäftszielen verknüpfen lassen.
  • Visualisierung der Ergebnisse: Viele Kommunikationsabteilungen unterschätzen, wie wichtig es ist, Kommunikationsziele in der gleichen Art und Weise wie Unternehmensziele zu visualisieren (z. B. in strukturierten Listen, Pyramiden, Säulen, Diamanten). Kommunikatoren sollten in der Lage sein, das strategische Alignment nicht nur in der Sprache des Managements, sondern auch in einer gängigen visuellen Darstellung zu veranschaulichen.
  • Dynamisches Alignment: Ein sehr lineares und zu starres Alignment von Kommunikations- und Unternehmensstrategie kann sich auch negativ auswirken. Ist die Kommunikation zu sehr auf die Unternehmensstrategie fixiert, fehlt es an Reflexivität. Dies wiederum verhindert, dass die Kommunikationsabteilung schnell auf Veränderungen in der Umwelt zu reagieren.

 

Methode

Zunächst wurde durch eine umfangreiche interdisziplinäre Literaturrecherche vorhandenes Wissen im Bereich der Wertschöpfung systematisiert. Dafür wurden über 800 wissenschaftliche Aufsätze aus 36 internationalen Zeitschriften berücksichtigt.

In einem zweiten Schritt wurden Experteninterviews mit den Kommunikationsleiter/innen von zehn deutschen und international tätigen Konzernen durchgeführt. Diese wurden ergänzt durch eine Sekundärdatenanalyse von mehr als 50 internen und externen Strategiepapieren, Planungsunterlagen sowie den Strategieplänen, die diese Unternehmen in ihren Jahresberichten veröffentlichten.

 

 

Wissenschaftlicher Hintergrund

  • Die Anfänge des Alignments: Alignment ist kein neuer wissenschaftlicher Ansatz. Das Konzept tauchte erstmals in den späten 1970er Jahren auf und wurde zunächst im Rahmen der Verknüpfung von IT und Unternehmenszielen erforscht.
  • Alignment im Managementkontext: In der Managementliteratur wird Alignment allgemein als "Link" oder "Fit" zwischen wichtigen organisatorischen Komponenten wie Strategie, Kultur, Prozessen, Personen, Führungs- und IT-Systemen bezeichnet, die zur Erreichung gemeinsamer Ziele zusammengeführt werden. 
  • Alignment im Kommunikationskontext: In der strategischen Kommunikationsliteratur findet Alignment ebenfalls Erwähnung. Ein Großteil der Forschung hat die Bedeutung des Alignments von Image, Vision, Botschaften, Unternehmensmarken und Organisationskultur im Zusammenhang mit der Integration aller Kommunikationsaktivitäten untersucht.
  • Forschungslücke: Das Konzept des Strategic Alignments wurde von der Wissenschaft in erster Linie implizit untersucht und bleibt nach wie vor sehr unscharf. Konzeptionelle Forschung und empirische Studien sind selten, weshalb Fragen zum Alignment-Prozess oder zur Messung bislang unbeantwortet bleiben.