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Toolbox für das Strategische Kommunikationsmanagement

Möchten Kommunikatoren im Unternehmen als professionelle Manager wahrgenommen werden, sollten sie mit den gängigen Management-Tools vertraut sein und sich auskennen, welche Tools sie für ihre eigene Arbeit einsetzen können.

Die neu entwickelte Toolbox für strategisches Kommunikationsmanagement bietet einen umfassenden Überblick über die wichtigsten Management- und Kommunikations-Tools, die zur Analyse, Planung, Durchführung und Auswertung der Kommunikation eingesetzt werden können.

 

Wie lässt sich Kommunikation planen und steuern?

Map - Hintergrundbild

Management-Tools zur Analyse:

  • Strategische Analyse
  • Lebenszyklus-Analyse
  • Portfolio Analyse
  • Means-end analysis
  • ABC-Analyse
  • Kosten-Nutzen-Rechnung
  • Ressourcen Analyse
  • Materiality Analyse
  • Budgetanalyse
  • Kundenportfolio Analyse
  • Customer Journey
  • Sales Funnel Analyse
  • SWOT, PEST
  • Benchmarking
  • Wettebewerberanalyse
  • Positionierung
  • Gap-Analyse
  • Szenariotechnik
  • Five-Forces-Modell
  • etc.

Management-Tools für die Planung:

  • Strategische Planung
  • Balanced Scorecard
  • Produkt-Markt-Matrix
  • BCG Matrix
  • Strategischer Würfel
  • 4 P's des Marketings
  • Vision
  • Mission
  • Disney-Methode
  • Osborn-Methode
  • Brainstorming
  • Mind mapping
  • Design Thinking
  • Agile Planung

Management-Tools für die Implementierung:

  • Performance Management
  • Lean Management
  • Change Management
  • Projektmanagement
  • Customer Relationship Management
  • Business Process Eeengineering
  • Teammanagement
  • Konfliktmanagement
  • Verhandlungsmanagement
  • Wissensmanagement
  • Innovationsmanagement
  • Management der Ziele
  • Complexity Management

Management-Tools zur Evaluierung:

  • Strategisches Controlling
  • Performance Measurement
  • Profit, Service und Cost center
  • Multi-level Contribution Margin Accounting
  • Target Costing
  • Activity based Costing
  • Due diligence
  • Qualitätsmanagement
  • Six Sigma
  • Process Audit
  • EFQM Excellence Modell
  • Reporting der immateriellen Vermögenswerte
  • Integrated Reporting

Kommunikations-Tools zur Analyse:

  • Stakeholder-Analyse & Stakeholder-Map
  • Identifikation und Segmentierung von Zielgruppen
  • Communication Touch Points Analyse
  • Media Richness Analyse
  • Communication Benchmarking
  • Situationsanalyse
  • Communication Gap-Analyse
  • Marketing Portfolio-Analyse
  • SWOT
  • Forecasting, Scanning, Szenario-Technik, Trendanalyse
  • Issues Monitoring, Listening
  • Kosten-Nutzen-Rechnung 
  • Kompetenz-Analyse
  • Kommunikationsaudits
  • Communication Value Circle

Kommunikations-Tools zur Planung:

  • Communication Scorecard
  • Zielhaus
  • Strategisches Haus
  • Value-Link-Modell
  • Marken-Eisberg
  • Markenrad
  • Corporate Branding Toolbox
  • Reputationsmanagement
  • Corporate Identity
  • Integrierte Kommunikationsplanung
  • Communication / cross-media / advertising budgeting / modelling
  • Reflective Communication Scrum
  • Communication Manager Roles Grid
  • Communications Contributions Framework

Kommunikation-Tools für die Implementierung:

  • Corporate-Design-Handbuch
  • Code-of-Conduct-Guidelines
  • Social-Media-Guidelines
  • Issues-Management-Handbuch
  • Krisenkommunikation
  • Change-Kommunikation
  • Kampagnenpläne
  • Content Management
  • Key Messages
  • Message Mapping
  • Management der Kanäle
  • Cross-Media-Management, Medienplanung
  • Open Innovation
  • Stakeholder / Social Customer Relationship Management

Kommunikations-Tools zur Evaluierung:

  • Dashboards, Cockpits
  • Wirkungsmodelle (DPRG/ICV, AMEC)
  • Markenwert
  • Reputationsanalyse
  • Inhaltsanalyse der Medien
  • Mitarbeiterumfrage
  • Beziehungs- / Netzwerk-Analyse
  • Umfragen zur öffentlichen Meinung
  • Glaubwürdigkeits-Analyse
  • Journalistenbefragung
  • Kundenbefragung (NPS)
  • Werbewirkungs-Analyse
  • Website-Usability-Test
  • Recall und Recognition-Tests
  • Social-Media-Analytics (Big Data)
  • Prozessanalyse

 

 

Zentrale Erkenntnisse

Die wichtigsten Fakten über die Toolbox auf einen Blick:

  • Umfassender Überblick: Die Toolbox für strategisches Kommunikationsmanagement bietet einen umfassenden Überblick über die wichtigsten Kommunikations- und Management-Tools.
  • Anwendung der Toolbox: Kommunikationsleiter können anhand der Toolbox überprüfen, ob sie für die Phasen des Kommunikationsmanagements die wichtigsten Tools kennen und gezielt einsetzen. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass die Analyse- und Evaluationsphase die größten Potenziale für Verbesserungen haben. Hier können zukünftig beispielsweise Big-Data-Analysen zum Einsatz kommen. Auch wäre ein stärkerer Fokus auf ergebnisorientierte denn auf outputzentrierte Messungen empfehlenswert.
  • Mehr Professionalität: Der Einsatz etablierter Management-Tools zur Steuerung und Optimierung der Kommunikationsaktivitäten steigert nicht nur die Effizienz und Effektivität der Kommunikationsabteilung, es erhöht auch die Wertschätzung der Kommunikationsabteilung und ihrer Führungskräfte, wenn sie die gleiche Sprache wie das Top-Management sprechen.
  • Fehlende Tools ergänzt: Das neu entwickelte Communication Manager Roles Grid, der Communication Value Circle und das Communications Contributions Framework ergänzen bestehende Kommunikationsinstrumente und können zur Verbesserung von Analyse- und Planungsprozessen eingesetzt werden. Sie schließen damit Lücken in der ersten und letzten Phase des Kommunikationsmanagements.

 

Anwendung

Für die effiziente Steuerung der Unternehmenskommunikation können eine Vielzahl etablierter Management- und Kommunikationstools genutzt werden:

  • Analysetools untersuchen, wie Umwelt und Märkte sich verändern, tragen Fakten als Entscheidungsgrundlage zusammen und zeigen unterschiedliche Strategieoptionen auf. Zudem können Trends und Innovationsmöglichkeiten identifiziert werden.
  • Planungstools helfen, Unternehmensabteilungen zu strukturieren und unterstützen bei der Ableitung von Abteilungsstrategien und spezifischer Ziele. Auch sind sie hilfreich für die Personal- und Budgetplanung und für die Entwicklung von Zeitplänen und Projektmanagementzielen.
  • Implementierungsstools helfen, Kommunikationsprogramme umzusetzen. Durch ihren Einsatz können Teams und Mitarbeiter geführt und koordiniert werden. Außerdem strukturieren sie Prozesse und Arbeitsabläufe.
  • Evaluations- und Steuerungstools kontrollieren die Umsetzung der geplanten Aktivitäten, decken Verbesserungspotenzial auf und helfen, zukünftige Maßnahmen anzupassen.

 

Learnings:

  • Näher am Geschäft: Management-Tools auch verstärkt in der Kommunikation zu nutzen, erleichtert die Planung und Definition von Kommunikationszielen sowie die Messung von Effizienz und Effektivität der Abteilung. Außerdem fördert der Einsatz von Management-Tools eine gemeinsame Sprache mit dem Vorstand.
  • Kommunikations-Output zu sehr im Fokus: Die Messung des Kommunikationserfolgs basiert immer noch vorrangig auf einer Analyse des Kommunikations-Outputs. Abteilungen sollten jedoch verstärkt auch die Personalkosten und Budgets erheben und die Wirkungen der Kommunikation auf Grundlage strategischer und finanzieller Zielsetzungen des Unternehmens bewerten.
  • Neue Potenziale: Messerkenntnisse und Big-Data-Anwendungen können zukünftig dabei helfen, neue Potenziale zu identifizieren, Kommunikationsteams zu führen und Kommunikationsmaßnahmen zu verbessern.

 

Methode

 Zunächst wurde durch eine umfangreiche interdisziplinäre Literaturrecherche vorhandenes Wissen im Bereich der Wertschöpfung systematisiert. Dafür wurden über 800 wissenschaftliche Aufsätze aus 36 internationalen Zeitschriften berücksichtigt.

In einem zweiten Schritt wurden Experteninterviews mit den Kommunikationsleiter/innen von zehn deutschen und international tätigen Konzernen durchgeführt. Diese wurden ergänzt durch eine Sekundärdatenanalyse von mehr als 50 internen und externen Strategiepapieren, Planungsunterlagen sowie den Strategieplänen, die diese Unternehmen in ihren Jahresberichten veröffentlichten.

 

 

Wissenschaftlicher Hintergrund

  • Management-Tools: Durch die Managementlehre und verschiedene Berater ist eine Vielzahl an Tools, Konzepten und Modellen entstanden, die insbesondere zur Verbesserung von Geschäftsprozessen und Arbeitsabläufen beitragen. Effektivität und Effizienz sind zentrale Steuerungsgrößen für den Unternehmenserfolg.
  • Anwendung der Tools für die Kommunikation: Einige etablierte Business-Tools können auch für die Steuerung der Unternehmenskommunikation genutzt werden. Unsere Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass dieses Potenzial in der Praxis nur selten genutzt wird. Die meisten Kommunikationsabteilungen setzen auf Tools wie SWOT-Analysen, Stakeholder Mapping, Social Media Analysen und Krisenhandbücher. Komplexere Tools wie Benchmarking, Competitive Intelligence, Szenario-Techniken und Scorecards werden bisher nur selten angewendet. Einige Kommunikationsabteilungen treffen Entscheidungen sogar einfach aus dem Bauch heraus oder auf Grundlage früherer Erfahrungen, anstatt sorgfältig die verschiedenen strategischen Optionen abzuwägen.