Themenmanagement in agilen Organisationen

Quo vadis Themenmanagement und Newsroom in der Unternehmenskommunikation?

Prof Dr. Sabine Einwiller, Dr. Jens Seiffert-Brockmann, Neda Ninova-Solovykh, Universität Wien

Das Forscherteam der Universität Wien präsentierte Ergebnisse aus der Studie als Teil des Forschungsprojektes „Unternehmenskommunikation in agilen Organisationen“. Hierzu wurden 35 persönliche Interviews in elf deutschen und drei österreichischen Unternehmen geführt.

Es besteht ein gesteigerter Bedarf an Themenmanagement, hervorgerufen durch die Digitalisierung, veränderte Mediennutzung, einer höheren Geschwindigkeit und insgesamt gesteigerten Erwartung. Dazu kommen in den Unternehmen viele Parallelprozesse, Silodenken und starre Hierarchien. 

Strategisches Themenmanagement ist der Lösungsweg, um die vielen Parallelprozesse und vorhandenen Silos aufzubrechen, so Sabine Einwiller.

Nach Jens Seiffert-Brockmann ist die Definition von Strategischem Themenmanagement: „Das Management von strategiekritischen Narrativen und Medieninhalten, welche die Identität des Unternehmens in der Wahrnehmung seiner Stakeholder definieren.“ Hier ist es jedoch wichtig, dass Content Management zu betreiben alleine nicht reicht, es muss den Mitarbeitern Content mitgegeben werden.

Zwei Dinge sind besonders wichtig: Vom Management muss der Content kommen, dazu muss die Outside-In-Perspektive von den Mitarbeitern integriert werden. Zudem müssen Themen, die von außen kommen, in ein Unternehmen integriert werden bzw. darauf reagiert werden. Außerdem wird versucht, externe Stakeholder abzuholen – all dem soll in Newsrooms begegnet werden.

Es wird zwischen physischen Newsrooms und Newsrooms light unterschieden, gefolgt von Beispielen. So hat OSRAM einen Newsroom light, wo mittels einer Matrix in der Unternehmenskommunikation eine zusätzliche Struktur umgesetzt wird, wohingegen die Telekom als Beispiel für einen existierenden Newsroom steht. Hier gibt es nur noch zwei Hierarchiestufen in projektorientierter Pool-Organisation.

Zu den wichtigen Prozessen für eine Umsetzung von strategischem Themenmanagement zählen Meetings, Schnittstellenmanagement und digitale Tools. Diese Tools fallen in die Bereiche Wissensmanagement, Redaktionstools, Teamarbeit und Service. Sie sind vor allem wichtig für die Abstimmung, um Relevanzen einzuschätzen und um autonom tätig sein zu können in Newsrooms. Alles muss in Echtzeit vorhanden sein und verwendet werden können, für alle Kanäle.

Damit verändern sich auch die Rahmenbedingungen der Mitarbeiter: Themen- und Kanalexpertise sind weiter gefragt, dazu müssen sie nun flexibler sein, miteinander arbeiten, mehr Funktionen ausgeübt werden. Die Generalisten sind gefragt. Die Mitarbeiter zu agilerem Arbeiten zu motivieren, führe oft über das Versprechen von mehr Eigenverantwortung und unabhängigerem Arbeiten.