Marken schaffen einen Vertrauensvorschuss

Beim Panel "Werte schaffen durch Kundenkommunikation" stand der Wertschöpfungsbeitrag durch Kommunikation mit den Kunden im Mittelpunkt. Das Verhalten der (potentiellen) Kunden hat unmittelbaren Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens sowie auf den Aufbau von Marken. Sven Reinecke, Professor für Marketing an der Universität St. Gallen, verwies dabei auf die Herausforderung einer integrierten Messung für die Marketingkommunikation. Es sei wichtig zu messen, wie Kommunikation auf Einstellungen bzw. das Verhalten von Kunden wirkt und ob sich dies finanziell auswirkt. Controlling liefere die Grundlage für eine Verbesserung der Kommunikationsperformance: "Kommunikations-Controlling ist Lernen", so Reinecke.

Das Thema "Brand Management" wurde anschließend aus wissenschaftlicher und aus praktischer Perspektive beleuchtet. So skizzierte Professor Christian Fieseler, BI Norwegian Business School, Oslo, in seinem Vertiefungsvortrag "Creating Customer (and Stakeholder) Delight" das Zusammenspiel von Kundenerwartungen, Überraschungseffekten und Stakeholder-Zufriedenheit bzw. "Delight" – dem eigentlich Ziel des Brand Managements. Die Forschung müsse Marken zudem mehr "bottom up" denken, da Marken auch von Rezipienten und nicht nur von Unternehmen geschaffen werden. 

Was eine starke Marke leisten kann, wo die Grenzen von Messmodellen liegen und wie das Corporate Brand Management bei der Robert Bosch GmbH organisiert ist, erläuterte Kai Peters, Director Corporate Marketing Communications. Markenführung umfasse aus seiner Sicht mehr als Kommunikation. Diese könne aber die Markenwahrnehmung beschleunigen. Als Herausforderung betonte auch er die Messung von Kommunikationswirkungen auf das Kundenverhalten und plädierte für das Anlegen einheitlicher Gütekriterien an Messmodelle.

In der anschließenden Diskussion wurde klar, dass besonders die Art der Messung und deren Sinnhaftigkeit für die Zielerfassung entscheidend seien. Vorsicht sei bei der Annahme geboten, Marke oder Reputation durch einfache Messungen und Messmodelle erfassen zu können. Wichtig sei vielmehr die Kontinuität in der Messung, um Längsschnittentwicklungen aufzeigen zu können.