Neue Akteure im öffentlichen Raum verändern die Anforderung an die Unternehmenskommunikation

NGOs, Pressure Groups und Journalisten als Mittler haben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Unternehmen in der Öffentlichkeit. Inhalt des dritten Workshop-Panels war die Kommunikation mit der interessierten Öffentlichkeit sowie deren Einfluss auf die Wertschöpfung des Unternehmens. Professor Stephan Ruß-Mohl, Università della Svizzera italiana, Lugano, zeigte zunächst aktuelle Herausforderungen im Journalismus und deren Implikationen für die Unternehmenskommunikation auf. Die klassische Medien- und Pressearbeit sieht er nach wie vor als eine wesentliche Säule des Reputationsmanagements und betonte die Zusammenarbeit zwischen Journalisten und strategischen Unternehmenskommunikatoren.

Einen differenzierten Überblick über die Bedeutung und Komplexität des immateriellen Wertes Reputation  sowie dessen Messbarkeit und die Möglichkeiten des Reputationsmanagements gab anschließend Professor Christian Hoffmann, Universität Leipzig. Zentrale Diskussionsimpulse lieferte Hoffmann vor allem mit der Frage nach der unmittelbaren Steuerbarkeit und den Managementmöglichkeiten von Reputation.

Als dritten Impulsvortrag des Panels gaben Elisabeth Schick, Leiterin Kommunikation und Regierungsbeziehungen, und Martin Binder, Team Leader Media Monitoring and Communication Controlling der BASF SE Einblicke in die Unternehmenspraxis. Eine Zersplitterung innerhalb des Journalismus in unterschiedliche Zielgruppen, vor allem durch neue Akteure im öffentlichen Raum (z.B. Blogger), bestimmt den Kommunikationsalltag und erfordern spezifische Lösungsansätze. Persönlicher Beziehungsaufbau zu den Journalisten sowie Zugang zum Top-Management haben dabei aber nach wie vor große Bedeutung.

Die Paneldiskussion beschäftigte sich anschließend mit der Frage, wie Handlungsspielräume von Unternehmen durch Kommunikation mit Journalisten und anderen Akteuren der interessierten Öffentlichkeit gesichert werden können und wie sich das Spannungsfeld zwischen Unternehmen und öffentlicher Meinungsbildung durch das Hinzukommen neuer Akteure im öffentlichen Raum in Zukunft gestalten wird.