Research Dialogue 2018: Neue Technologien in der Unternehmenskommunikation

Was kommt, was bleibt, was geht? Neue Technologien in der Unternehmenskommunikation

Prof. Dr. Stefan Stieglitz

Neue Technologien stellen nicht nur die Produktion oder das Management auf den Kopf, sondern haben auch einen großen Einfluss auf die Unternehmenskommunikation. Doch was ist nur Hype, was hat Bestand? Was darf man als Kommunikator nicht verpassen? Der Gartner Hype Cycle, den Stefan Stieglitz vorstellt, gibt Anhaltspunkte: Welche Technologien schaffen es wirklich ins Plateau der Produktivität? Und welche verschwinden möglicherweise wieder?

Hier die persönliche Hitliste von Stieglitz, welche Technologien die Unternehmenskommunikation in nächster Zeit prägen werden:

  • Social Media Analytics: Informationen werden immer häufiger aus der Auswertung von Social-Media-Daten gewonnen. Hierbei helfen insbesondere Big-Data-Verfahren, um die Masse an Daten sinnvoll zu analysieren.  
  • Künstliche Intelligenz wird für die Unternehmenskommunikation immer wichtiger. KI ermöglicht eine effektivere Kommunikation, verbessert den Informationszugriff, automatisiert Workflows und ermöglicht eine schnellere Reaktion in Krisen. Mögliche Anwendungsfelder sind z. B. Spracherkennung, Sentimentanalysen, persönliche Assistenten oder Vorhersagen.
  • Social Bots bieten große Potenziale für die Kommunikation, z. B. für die Zusammenarbeit im Unternehmen oder im Customer Service. Doch durch die Verbreitung von Fake News und die Manipulation von Meinungen sind sie auch eine ernstzunehmende Bedrohung.

 


Menschen folgen Menschen: CEO-Kommunikation in sozialen Medien

Julian Marx

5 von 30! Das ist die Zahl der DAX-Chefs, die derzeit bei Twitter bzw. auf Instagram aktiv sind. Verpassen die deutschen Firmenchefs ihre Chance, ihr Unternehmen und sich selbst als Marke zu positionieren? Auch wenn sich immer mehr CEOs über die Unternehmens-Accounts zu Wort melden: Es ist noch deutlich Luft nach oben. In den USA sieht das schon anders aus. Julian Marx untersuchte im Rahmen seiner Promotion, wie CEOs der führenden US-Technologiefirmen wie beispielsweise Apple, Amazon oder Google auf Twitter kommunizieren. Knapp 6000 Tweets der Firmen- und der CEO-Accounts wurden ausgewertet und thematisch verortet. Das Ergebnis: Persönliche Posts der CEOs konnten mit Abstand das höchste User-Engagement auslösen. Auch Meldungen der CEOs zur Vision und Leadership im Unternehmen kamen gut an und wurden häufig geteilt oder kommentiert.  Versuchten sie jedoch die Kommunikationsstrategie der Organisation zu kopieren und vor allem über ihre Produkte, Finanzzahlen oder CSR-Aktivitäten zu berichten, waren sie weniger erfolgreich. Fazit: Ein strategisches CEO Reputationsmanagement in sozialen Medien kann die Reichweite, das Kundenengagement, und die Wahrnehmung der Organisation verbessern. Die Firmenchefs können durch persönliche Tweets am meisten punkten und ihren eigenen Unternehmen ein menschlicheres Gesicht geben.

 


Glaube nicht alles, was Du liest: Zum Umgang mit Fake News

Jennifer Heisel

Fast alle aktuellen Diskussionen – sei es im politischen oder gesellschaftlichen Bereich - werden von Fake News begleitet. Auch immer mehr Unternehmen sind betroffen: Jedes vierte Unternehmen in Europa, so das Ergebnis des European Communication Monitors, war bereits Opfer. Doch was hilft gegen die bewusste Fehlinformation in sozialen Medien? Jennifer Heisel startete für ihre Masterarbeit ein Experiment mit rund 150 Facebook-Nutzern und griff die Idee von Zuckerberg auf, zukünftig Fake News durch Warnmeldungen zu kennzeichnen. Doch zumindest im Experiment hatte dies keinen Erfolg. Ob mit oder ohne Warnmeldung - die verschiedenen Testgruppen unterschieden sich nicht voneinander. Jennifer Heisel vermutet, dass die Fake News für die Teilnehmer persönlich nicht relevant genug waren. Oder dass das Design von Warnmeldungen noch verbessert werden müsste. Aber eines ist klar: Eine einfache Lösung im Kampf gegen Fake News wird es (leider) nicht geben.

 


Können Social Bots Debatten beeinflussen? Social Bots und ihre Wirkung

Florian Brachten

Welchen Einfluss haben Social Bots auf die Social-Media-Kommunikation von Unternehmen und wie können Unternehmen damit umgehen? Das untersucht ein aktuelles Forschungsprojekt der Akademischen Gesellschaft. Hierzu wurden bereits mehr als 3 Millionen Tweets und Posts zu den Dax-30-Unternehmen analysiert, weitere sollen folgen. Das vorläufige Ergebnis: Automatisierte Kommunikation – sprich Social Bots - wurden nur in geringem Ausmaß gefunden. Diese versuchen entwederProdukte anderer Unternehmen zu promoten, Themen anderer zu nutzen oder auch Unternehmen oder Marken bewusst zu schaden. Unternehmen können Social Bots aber auch selbst aktiv einsetzen, z. B. als Chatbots oder Servicebots.

Und was ist die Wirkung von Social Bots? Florian Brachten stellte eine weitere Studie vor, bei der per Computersimulation untersucht wurde, inwiefern Social Bots dazu in der Lage sind, die Kommunikation zu einem Thema zu bestimmen. Als theoretische Grundlage dient die Theorie der Schweigespirale. Diese besagt, dass sich die Tendenz, die eigene Meinung zu äußern, ändert, wenn die Meinung in der Umgebung eine andere ist. Die Computersimulation bestätigte: Social Bots können theoretisch eine Schweigespirale auslösen und somit die Stimmung in einem Netzwerk lenken. Eine geringe Anzahl von Bots können ausreichen, dass Nutzer in einer kontroversen Diskussion ihre Meinung (die Minderheits-Meinung) lieber nicht äußern. Florian Brachten betonte, dass das Ergebnis der Simulation jedoch lediglich das Potenzial zur Einflussnahme aufzeigt und eine Indikation für mögliches Verhalten im realen Leben darstellt.

 


Augmented Reality die Zukunft oder nur eine Spielerei?

Jennifer Fromm

Durch ein Handzeichen wurde schnell klar: Fast jeder der Teilnehmer hat schon einmal Augmented Reality ausprobiert. Denn auch über Smartphones ist AR erlebbar. Ein typisches Beispiel ist die App Pokemon Go. Die Referentin Jennifer Fromm untersucht AR hauptsächlich im Krisenmanagement von Hilfsorganisationen und stellte die Idee eines neuen Projektes vor. In diesem geht es darum, wie sich Social-Media-Daten in Leitstellen mittels VR visualisieren lassen. Fromm warf die Frage auf, inwiefern sich Augmented Reality für Unternehmen lohnt oder doch nur eine Spielerei ist? Beispielsweise kann AR genutzt werden, um Daten besser zu visualisieren. Werden Daten in 3D-Modellen verständlicher und leichter verarbeitbar für Unternehmen? Sind virtuelle Treffen via AR/VR die Zukunft? In der darauffolgenden Diskussion ließen Teilnehmer die anderen daran teilhaben, für welche Anwendungsbereiche ihre Unternehmen AR bereits nutzen. Sie berichteten von Beispielen im Marketing, Employer Branding, Recruiting oder auch zu Trainingszwecken.