Science Updates - 25. November 2022

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Artificial Intelligence & Synthetic Media in der Unternehmenskommunikation

Prof. Dr. Stefan Stieglitz, Sünje Clausen (Universität Duisburg-Essen)
Tillmann Geneuss (Infineon)

Künstliche Intelligenz und insbesondere Synthetic Media werden die Unternehmenskommunikation in den nächsten Jahren tiefgreifend verändern - so das Fazit der aktuellen Trendstudie Communications Trend Radar. Doch was genau ist damit gemeint? Welche Aspekte hat KI für die Kommunikation? Und was sollten Kommunikator/-innen wissen? Stefan Stieglitz und Sünje Clausen gaben Antworten:

Künstliche Intelligenz bezeichnet ganz grundsätzlich keine einzelne Technologie, sondern verschiedene Methoden, die häufig Teil einer Software oder einer Technologie sind. KI findet sich bereits an vielen Stellen in unserem Alltag wieder - manchmal sichtbar, manchmal unsichtbar: Ob Übersetzungen (DeepL), Vorschläge für neue Filme auf Netflix, personlisierte Suchergebnisse auf Google, Spurhalteassistenten im Auto, Spracherkennung durch Siri oder die automatische Priorisierung von Emails.
Die Anfänge von KI liegen Mitte des 20. Jahrhunderts und bekamen ab 2000 großen Aufwind durch die Weiterentwicklung selbstlernender Systeme und Big Data (Deep Learning, Machine Learning).
Im Bereich der Unternehmenskommunikation kann KI verschiedene Aufgaben unterstützen: Dazu zählen u.a. virtuelle Agenten (Chat Bots), KI-Anwendungen für das Monitoring & Evaluation digitaler Kommunikation (Corporate Listening), die Organisation des Kommunikationsmanagement, zur Unterstützung der Kapitalmarktkommunikation und vor allem auch bei der Gestaltung von Kommunikationsinhalten (Synthetic Media).
Synthetic Media - das sind Medieninhalte die häufig mit Unterstützung von KI teilweise oder vollständig durch Computer erstellt werden. Das können Fotos, Videos, Bilder, Übersetzungen oder auch ganze Texte sein. Dahinter steckt die eine sogenannte „generative KI“, die Originale und neue Inhalte so oft miteinander abgleicht bis täuschend echte, künstlich generierte Inhalte möglich sind.
Doch auch die Gefahren von KI sollte die Unternehmenskommunikation im Blick haben. Durch Deep Fakes können Falschinformationen verbreitet oder Identitäten gestohlen werden, die die Reputation und Sicherheit eines Unternehmens bedrohen.

Im Anschluss ordnete Tillmann Geneuss die Entwicklung aus der Unternehmensperspektive ein. Wichtig sei, die Einführung und Nutzung von künstlicher Intelligenz sorgfältig zu durchdenken:

Welche Möglichkeiten gibt es , die direkte Kommunikation zu unterstützen? Sind Chatbots sinnvoll der nur eine Spielerei?

Welche Inhalte könnten automatisiert erstellt werden? Wie lässt sich durch KI die Konsistenz von Botschaften (Inhalte, Tonalität) sicherstellen?

Habe ich im Team die erforderlichen Kompetenzen, Strukturen und Rollenprofile?

Geneuss sah eine großes Potenzial, dass KI die Kommunikation in vielen Bereichen effizienter machen kann und so Kapazitäten für 1:1-Kommunikation mit zentralen Stakeholdern frei wird.

Vorsicht Shitstorm: Zum Umgang mit kritischen Stakeholdern am Beispiel von D&I-Kommunikation

Prof. Dr. Sabine Einwiller, Daniel Wolfgruber (Universität Wien)
Dagmar Kaiser (Deutsche Bahn)

In den sozialen Medien kommen alle Meinungen zusammen – von unterstützend bis feindselig. Insbesondere Themen wie Diversität und Inklusion polarisieren stark und werden online teilweise sehr emotional diskutiert. Wie können Unternehmen mit D&I-bezogener Kritik umgehen? Sabine Einwiller und Daniel Wolfgruber (Universität Wien) gaben einen Einblick in die Befunde einer quantitativen Inhaltsanalyse von D&I-relevanten Unternehmensposts von 88 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und den USA:

Wie wird in den sozialen Medien Kritik an D&I-Maßnahmen geäußert und wie gehen Unternehmen mit der öffentlich geäußerten Kritik um?

Auf beinahe die Hälfte der untersuchten D&I-Posts folgte Kritik, die zu fast zwei Dritteln von Männern geäußert wurde.

Mehr als die Hälfte der Kommentare waren hochemotional und destruktiv formuliert und mehr als ein Viertel (29%) der Kommentare enthielten Beleidigungen, die an das Unternehmen oder andere Personen gerichtet waren.

Grundsätzlich wird konstruktive bzw. berechtigte Kritik (individuell) beantwortet. Destruktive, hochemotionale Kritik wird zumeist sofort gelöscht. Auf sich ständig wiederholende Kritik wird nach einer gewissen Zeit nicht mehr reagiert

Humor wird mit Fingerspitzengefühl (Augenzwinkern) eingesetzt.

Im Anschluss berichtete Dagmar Kaiser, welche Erfahrungen die Deutsche Bahn mit öffentlicher Kritik auf Social Media gesammelt hat. Community Management, ein zielgerichtetes Monitoring und schnelle Reaktionen seien eine zentrale Voraussetzung, um nicht in den Wellen der Empörung unterzugehen. Noch wichtiger aber sei die Organisation der Kommunikation im Team. Darüber hinaus wurden folgende Fragen diskutiert:

Welche Learnings gab es in der Organisation des Social-Media-Kommunikation nach der Evaluation einzelner Kommunikationssituationen?

Welche Dos and Don’ts können aus der Social-Media-Praxis abgeleitet werden? Wie und wann funktioniert z.B. Humor als öffentliche Reaktion?

Wie gelingt es D&I-bezogene Themen mit einem Gesicht des Unternehmens zu verbinden, z.B. durch den Einsatz von Corporate Influencern oder durch einen persönlichen Post des Bahn-Chefs?

Nähe trotz digitaler Distanz – neue Ansätze für die externe Kommunikation

Prof. Dr. Ulrike Röttger, Lennart Rettler (Westfälische Wilhelms-Universität Münster)
Klaus Heiermann, ARAG

Durch die Corona-Pandemie waren Unternehmen gezwungen, neue Strategien zu entwickeln, um Stakeholder über digitale Formate zu erreichen. Virtuelle Stakeholder-Dialoge gehören heute selbstverständlich zum Repertoire. Jedoch wird das Potential von Closed-Media-Kanälen, geschlossenen Messenger-Gruppen oder des Metaverse bislang noch wenig genutzt. Ulrike Röttger und Lennart Rettler von der Universität Münster präsentierten Ergebnisse aus ihrem aktuellen Forschungsprojekt zum Thema Community Management auf Closed-Media-Plattformen:

“Being close by being closed” – Geschlossene Kommunikationsräume bieten Nähe und ein hohes Engagement der Nutzenden.

Die Pflege enger digitaler Beziehungen wird oft vernachlässigt.

Um Nähe aufzubauen, sollten Unternehmen auf regelmäßigen und ausgeprägten Kontakt mit den Nutzenden achten.

Die Orchestrierung des Kontakts von Nutzenden untereinander sollte von der Unternehmenskommunikation stärker beachtet werden.

Klaus Heiermann erläuterte, wie ARAG den Kontakt zu externen Stakeholdern im virtuellen Zeitalter aufrechterhält und pflegt. Aufgrund der Vielzahl an Kanälen sei ein systematisches Messen und Bewerten der Kommunikation unerlässlich. Spezielle nicht-unternehmensbezogene Serviceangebote schaffen Nähe und Vertrauen. Weiterhin wurden folgende Fragestellungen diskutiert:

Wie gelingt es, in der Online-Kommunikation bestimmten Stakeholdern zu zeigen, dass sie eine besondere Bedeutung für das Unternehmen haben? Welche Mittel gibt es für Unternehmen, Nähe und Vertrauen zu schaffen?

Wie funktionieren geschlossene Kommunikationsräume im B2B und B2C-Bereich?

Wie fördern Unternehmen die Kooperation Ihrer Stakeholder untereinander?

Das Ende des Überflusses: Knappe Ressourcen als Thema für die Kommunikation und für das Kommunikationsmanagement

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Daniel Ziegele (Universität Leipzig)
Nils Haupt (Hapag-Lloyd)

Knappe Ressourcen und steigende Preise prägen die aktuelle wirtschaftliche Situation – sei es bei Energie, bei Arbeitskräften oder bei Produkten und Erzeugnissen. Nach Jahren des Überflusses bedeutet dies einen grundlegenden Wandel. Was bedeutet das für Kommunikationsabteilungen? Dazu präsentierte Ansgar Zerfaß einen Überblick:

Die Wirtschaft und ihre Kunden konnten sich lange Zeit auf Wohlstand und Überfluss verlassen - alle Bedürfnisse können sofort befriedigt werden. Einzig der Preis und die Qualität machte den entscheidenden Unterschied.
Durch die Zunahme militärischer Konflikte, Protektionismus, Ressourcenknappheit und Arbeitskräftemangel kommt es zu Engpässen (Scarcity) in nahezu allen Teilen der Wertschöpfungskette. Dies stellt bestehende Geschäftsmodelle in Frage.
Ebenso verändert sich die Art und Weise, wie Kommunikationsabteilungen 1) nach innen und außen kommunizieren und wie sie 2) ihre eigenen Prozesse steuern.
Scarcity Managmement bedeutet, als Unternehmen bzw. als Kommunikationsabteilung mit Knappheit und Engpässen umzugehen und die Erreichung von Unternehmens- oder Funktionszielen sicherzustellen. Zentral ist es, die Erwartungen der internen und externen Zielgruppen zu managen und Chancen (knappe Güter sind attraktiver) und Risiken (enttäuschte Kunden, Shitstorms) auszuloten.

Im Anschluss gewährte Nils Haupt Einblicke in die Situation der Logistikbranche, aber auch seiner Kommunikationsabteilung. Wie viele anderen Unternehmen kämpft Hapag-Lloyd mit knappen Ressourcen, z.B. beim Personal. Insbesondere IT-Kräfte aber auch Kapitäne und Schiffscrew sind knapp. Auch auch bei den Transportkapazitäten muss Hapag-Lloyd auf knappe Containern und zu wenige verfügbare Schiffe reagieren . Zudem sind die Häfen überlastet, wodurch sich Lieferzeiten verlängern und die Kommunikation mit unzufriedenen Kunden umgehen muss.

In der anschließenden Diskussionsrunde zeigte sich, dass der Personalmangel und damit verbunden ein Zeitmangel für viele Unternehmen DIE zentrale Herausforderung ist. Das betrifft Personal für das Unternehmen allegemein ebenso wie das Personal für die eigene Kommunikationsteam oder für Events und Services. Hinzu kommt, dass die gestiegene Unsicherheit in unserer VUCA-Welt eine langfristige, strategische Planung erschwert und eine immer höhere Reaktionsgeschwindigkeit erfordert. Hohe regulatorische Anforderungen seitens des Staates stehen dem aber entgegen.