The Social and Political CEO

CEO-Kommunikation in sozialen Medien

Prof. Dr. Stefan Stieglitz, Leiter des Fachgebiets Professionelle Kommunikation in elektronischen Medien/Social Media, Universität Duisburg-Essen

Stefan Stieglitz forscht mit seinem Team an der Universität Duisburg-Essen zum Thema CEO-Reputation in sozialen Medien. Während weltweit immer mehr CEOs diesen Kommunikationskanal für sich nutzen, sind CEOs in Deutschland noch sehr wenig in sozialen Medien vertreten. Dabei sind 80% der Menschen der Meinung, dass sie einem Unternehmen eher vertrauen, wenn das Führungsteam auf Social Media aktiv ist. Auch weitere Zahlen belegen, dass eine Kommunikation von CEOs in den sozialen Medien erwartet wird und sich dadurch beispielsweise die Attraktivität für Bewerber erhöht.

Doch welche Kommunikationsstrategie sollten CEOs verfolgen, um ihre Reputation zu stärken? Die Studie von Stefan Stieglitz fand heraus, dass CEOs insbesondere mit Posts zu Personal Loggings (z.B. Meldungen zum aktuellen Ort / Aktivitäten) und Shared Interests (Persönliches) hervorrufen konnten. Wichtiger als Unternehmens- oder Produktthemen zu adressieren, ist die Persönlichkeit zu vermitteln. Ein CEO muss das Firmenimage nicht vermitteln, sollte diesem aber auch nicht widersprechen. 

Podiumsdiskussion: The Social and Political CEO 

Dr. Felix Gress, Leiter Unternehmenskommunikation & Public Affairs, Continental AG

Dr. Michael Jochum, Leiter Communications Strategy & Change Communications, Daimler AG

Nicola Leske, Chief Communication Officer, SAP SE

Dr. Jens Schreiber, Leiter Kommunikation & Politik, EnBW AG

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig

Wie politisch kann und darf sich ein CEO in den sozialen Medien äußern? Welche Rolle nehmen die Kommunikationsleiter ein, wie strategisch wird gearbeitet?

Ansgar Zerfaß startete mit einer kurzen Einführung ins Thema CEO Activism und dokumentierte anhand verschiedener Studien die wachsenden Erwartungen der Gesellschaft, dass CEOs und Unternehmen zu kritischen Themen Haltung beziehen sollten.

Mit Nicola Leske, der Kommunikationschefin von SAP, wurde deutlich, wie eine erfolgreiche CEO-Positionierung aussehen kann: SAP-Chef Bill McDermott ist im DAX-30-Vergleich der CEO mit den höchsten Follower-Zahlen. In seiner Kommunikation ginge es darum, sich positiv zu äußern, so Leske. McDermott versprühe Positivismus und stehe mit seiner Person für die Werte des Unternehmens.

Auch bei Continental steht der CEO Elmar Degenhart als Person im Vordergrund, so Felix Gress. Doch er sieht sich ganz bewusst als Teil eines Teams und soll auch entsprechend so positioniert werden. 

Für die EnBW ist CEO Frank Mastiaux „ein Geschenk“ – so Jens Schreiber. Seine Reputation ist höher als die des Unternehmens, sein Engagement kann als eine Erfolgsgeschichte für CEOs gewertet werden. 

Daimler erlebt in punkto CEO-Kommunikation spannende Zeiten. CEO Dieter Zetsche wurde jüngst abgelöst durch Ola Källenius. Michael Jochum sieht vor allem die Herausforderung, dass die öffentliche Haltung eines CEOs mit den Interessen des Unternehmens übereinstimmen muss, um glaubwürdig zu sein. Auch müssten viele wirtschaftliche Entscheidungen in der Wertschöpfungskette stärker erklärt werden als früher.

Doch wie sollten sich CEOs in politische Diskussionen einbringen? "Man kann nicht nicht politisch sein", so Jens Schreiber. Doch die Teilnehmer*Innen waren sich einig, dass sich Unternehmen aus dem politischen Tagesgeschäft heraushalten und politisch neutral verhalten sollten. Eine aktive Stimme in den sozialen Medien bzw. in der Öffentlichkeit ist jedoch spätestens dann gefragt, wenn die Werte des Unternehmens in Gefahr sind. Dabei kann die Haltung von CEOs zu gesellschaftspolitischen Themen eine Medaille mit zwei Seiten sein: Es ist kaum steuerbar, welche Äußerungen sich später eventuell negativ für das Unternehmen auswirken.

Wichtig wäre daher eine bessere Verbandsarbeit, um als Unternehmen eine gemeinsame Stimme im öffentlichen Diskurs zu haben. Einzelne CEOs können dies kaum ersetzen.