Neue Wege im Content- und Themenmanagement: Alles Newsroom oder was?

Neue Wege im Content- und Themenmanagement

Prof. Dr. Sabine Einwiller & Dr. Jens Seiffert-Brockmann, Corporate Communication Research Group, Universität Wien

In der Studie von  Sabine Einwiller und Jens Seiffert-Brockmann mit dem Titel „Neue Wege im Content- und Themenmanagement“ wurden 33 Interviews in zehn deutschen und drei österreichischen Unternehmen geführt. Gesprächspartner waren Manager*innen und Mitarbeiter*innen im operativen Themenmanagement. Dabei wurden die Kernthemen Veränderung in der Führungskräfte- und Kommunikationskultur sowie in der Organisationsstruktur besonders deutlich.

Eine der einschneidendsten Veränderungen war die Einrichtung eines Newsrooms. Fast alle untersuchten Firmen sind diesen Schritt gegangen, um flexibler, integrierter und schneller kommunizieren zu können. Dabei gibt es Unternehmen, in denen lediglich die Arbeitsprozesse umgestellt wurden, und andere Unternehmen, die einen physischen Newsroom eingerichtet haben und eine umfassende Transformation anstreben.

Die Mitarbeiter im Newsroom müssen dabei eher Generalisten als Experten sein, die selbstständig Themen crossmedial aufbereiten können.  Dies erfordert jedoch auch ein anderes Selbstverständnis und Rollenbild - weg vom Pressesprecher oder internen Kommunikator - hin zu einem Themenmanager, der Themen und Kanäle integrieren kann. 

Schneller kommunizieren - der Newsroom der Lufthansa Group

Andreas Bartels, Leiter Lufthansa Group Communications, Deutsche Lufthansa AG

Andreas Bartels erläutert in seinem Vortrag, warum Lufthansa seine Kommunikation neu aufstellen musste und zwar aus der Not und der Erkenntnis heraus, dass sie mit der alten Aufstellung nicht mehr schnell genug reagieren konnten.  Mit der erhöhten Geschwindigkeit in den sozialen Medien muss sich auch die Schnelligkeit der Kommunikation erhöhen. Besonders in Krisensituationen, beispielsweise durch Naturkatastrophen, muss eine flexible und schnelle Reaktion gewährleistet sein. Dieser Herausforderung begegnet Lufthansa mit einem Newsroom, orchestriert durch einen Planer vom Dienst. Sechs Wochen im Voraus werden Pläne erstellt, 10 Tage vorher über die Umsetzung entschieden, um dann tagesaktuell abgestimmt zu werden auf unvorhergesehene Themen. Rotierende Besetzungen im Newsroom, Desk-sharing und mobiles Arbeiten unterstützen die neuen Strukturen.