Strategisches Management von Reputation und Big Data

Strategisches Reputationsmanagement als Erfolgsfaktor 

Prof. Dr. Joachim Schwalbach, Humboldt-Universität Berlin
Dr. Christoph Zemelka, Leiter Corporate Communications, Brand Management und Sustainability, Bosch

Nahezu alle großen Unternehmen betreiben ein systematisches Reputationsmanagement oder planen es, denn Reputation spielt für Unternehmenserfolg eine nicht zu unterschätzende Rolle. Aus diesem Grund hat Joachim Schwalbach die zweite große Befragung von Vorständen und Kommunikationschefs zu diesem Thema gestartet (Erste Studie: CEO- und Unternehmensreputation). Ausgewählte Ergebnisse präsentierte er auf dem Leadership Forum. Dabei wurde deutlich, dass die Unternehmensreputation an Bedeutung gewinnt und fester Bestandteil der Unternehmensstrategie ist. Vorstände bewerten die Vorteile der Unternehmensreputation sogar noch höher als die Leiter der Unternehmenskommunikation. Dahingegen messen die Kommunikatoren den Reputationsrisiken eine höhere Brisanz bei als Vorstände. Auch wenn Kommunikationsleiter und Vorstände befragt werden, wie sie die Leistung der Kommunikation in punkto Reputation bewerten, werden Unterschiede deutlich.

Eine gute Unternehmensreputation steigert die Weiterempfehlung, erhöht den Marktanteil und die first choice Rate - ist sich Christoph Zemelka sicher. Deswegen ist es das gemeinsame Ziel von Corporate Marketing und Corporate Communications bei Bosch, die Reputation des Unternehmens zu verbessern. Dazu wurde ein eigenes Reputationsmodell entwickelt, mit dem die Reputation jährlich (in den A-Märkten) bzw. aller zwei Jahre (in B-Märkten) gemessen wird. Anhand des Vergleichs mit den besten Wettbewerbern werden dann Gegenmaßnahmen identifiziert, die Bosch’s Reputation weiter stärken sollen.