Hype oder must have: Influencer Relations

Wissenschaftliche Grundlagen der Influencer Relations 

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation, Universität Leipzig

Persönliche Empfehlungen waren schon immer wichtig. Doch durch die sozialen Medien erfahren sie eine neue Reichweite und Relevanz. 68% der deutschen Online-User sind bereits über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden – allen voran auf Facebook und Youtube. Fast jeder Dritte hält diese Quellen sogar als glaubwürdiger als Zeitungen oder Zeitschriften. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, eine Kommunikationsstrategie zum Umgang mit Influencern aufzusetzen. Aber nur 4 von 10 Unternehmen haben dies bereits umgesetzt.  

Zunächst eine kurze Begriffsdefinition:

• Influencer Marketing ist auf den Absatzmarkt ausgerichtet ist mit dem Ziel den  Absatz, die Reichweite und Aufmerksamkeit für Produktbotschaften zu steigern bzw. die Marke aufzubauen (Brand Building). Glaubwürdigkeit und Transparenz haben hierbei eine geringere Bedeutung.

• Influencer Relations zielen auf einen langfristigen Beziehungsaufbau zu Influencern ab, um das Image und die Reputation eines Unternehmens zu steigern bzw. Informationen und Meinungen zu vermitteln. Glaubwürdigkeit und Transparenz sind hierfür besonders wichtig.

Blogger möchten persönlicher, literarischer und unterhaltender schreiben und suchen dabei den direkten Draht zum Publikum. Journalisten hingegen möchten neutral und kritisch berichten und dabei vielfältige Meinungen berücksichtigen.

Dabei können die Influencer verschiedene Rollen einnehmen: z.B. als klassischer Multiplikator, als Testimonial für ein Unternehmen, als Content Creator, Berater oder Moderator.

Möchten Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten, sollten sie vor allem auf die Relevanz ihrer Themen, die persönliche Reputation und deren Outreach achten – also wie oft ihre Inhalte geteilt werden. Mittlerweile haben sich verschiedene Dienstleister auf dem Markt etabliert, die Influencer vermitteln.

Influencer sind markenrelevant!

Gabriele Hässig, Geschäftsführerin Kommunikation und Nachhaltigkeit DACH, Procter & Gamble

P&G ist Deutschland's Unternehmen mit dem größten Werbemitteletat. Doch wie das Geld effektiv ausgeben? Klassische Werbung oder besser Influencer Marketing? Gabi Hässig ist sich sicher, dass die Ausgaben für Influencer Marketing weiter steigen werden. Denn das Geld ist gut investiert: Die Zusammenarbeit mit Influencern hat bei P&G einen nachweislichen Impact auf die Marktpenetration, den Umsatz und die Reputation gehabt.

Hässig sieht drei Erfolgskriterien um den Markenwert durch Influencer zu steigern:

1. Eine möglichst hohe Reichweite der Influencer in der für das Unternehmen relevanten Zielgruppe
2. Aufmerksamkeit durch relevante Inhalte generieren
3. Eine glaubwürdige, echte und authentische Kommunikation

Doch der Kampf um Aufmerksamkeit der potentiellen Käufer ist hart: Durchschnittlich 6000 verschiedenen Werbeimpulsen ist eine Person am Tag ausgesetzt. Nur 1-2% der Botschaften bleiben hängen. Dennoch: Wer mit seinen Botschaften durchdringt hat gute Chancen auf Erfolg. 60% der 14 bis 29-Jährigen haben bereits Produkte gekauft, die ihnen von Influencern empfohlen wurden. Ganz wichtig ist für P&G dabei eine klare Kennzeichnungspflicht. Die Blogger müssen eindeutig vermitteln, dass sie im Auftrag von P&G sprechen. 

Glaubwürdigkeit ist das höchste Gut eines Bloggers

Sascha Pallenberg, Head of Digital Content, Daimler AG

„Es dauert viele Jahre um eine Reputation im Netz aufzubauen, und nur wenige Sekunden um sie zu zerstören.“ Sascha Pallenberg weiß wovon er spricht. Er betrieb neun Jahre den sehr erfolgreichen Tech-Blog Mobile Geeks, bevor er vor einem Jahr zu Daimler wechselte. Ehrlichkeit stand und steht für ihn als Blogger an oberster Stelle. Deswegen war er immer sehr zurückhaltend mit Unternehmen zu kooperieren, um seine Glaubwürdigkeit nicht aufs Spiel zu setzen. Wenn er über Technologien berichtete, dann aus freien Stücken.

Angefangen hat er mit nicht mehr als einem Laptop in den USA. Doch sein Blog über Tech-Themen war so erfolgreich, dass er wenig später nach Taiwan zog, um näher an den Trends dran zu sein.

Heute als Unternehmenskommunikator sieht er vor allem die Potentiale der Mitarbeiter als Botschafter: „Die nachhaltigsten und glaubwürdigsten Influencer sind im Konzern zu finden“, so Pallenberg. Doch wie findet man intern geeignete Influencer? Dazu findet ein Monitoring der sozialen Netze statt. Ausschlaggebend seien nicht nur die Zahl der Follower, die ein Mitarbeiter bereits hat, sondern auch die Relevanz und Qualität von Postings. Wenn das stimmt, spricht Pallenberg die Mitarbeiter direkt an.