Trends und Entwicklungen in der Mitarbeiterkommunikation

Employee Engagement, Employee Advocacy, & Co. - eine Verortung

Prof. Dr. Sabine Einwiller, Professorin für Public-Relations-Forschung, Universität Wien

Die Entwicklung von starren Hierarchien zu flexibleren Organisationsformen erfordert in Unternehmen eine neue Art der Mitarbeiterkommunikation. Kommuniziert wird schon lange nicht mehr nur Top-down von der Unternehmensleitung zum Mitarbeiter. Verstärkt taushen sich die Mitarbeiter und Führungskräfte untereinander aus, beispielsweise über Corporate Social Webs und über soziale Medien mit der Unternehmensumwelt. Die Kommunikationsabteilung sollte Mitarbeiter und Führungskräfte dafür gewinnen und schulen, ihre Rolle als Advocates oder Ambassadors des Unternehmens zu übernehmen. Listening-Strategien nach innen spielen hierfür eine wesentliche Rolle.

Employee Engagement bezeichnet den Bewusstseinszustand / Einstellung der Mitarbeiter sich zu engagieren und sich einzubringen. Das Konzept wird seit den 90er Jahren wissenschaftlich erforscht und wurde später von vielen Beratungen aufgegriffen. Das Level an Engagement hat einen nachweislichen Einfluss auf die eigene Leistung und auf die Unternehmenskultur und kann dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Engagement entsteht durch das Arbeitsumfeld (Anerkennung, Ressourcen) und wird gefördert durch eine offene transparente Kultur, engagierte Führungskräfte, die ihre Mitarbeiter wertschätzen, einen partizipativen Führungsstil sowie glaubwürdige interne Kommunikation.

Employee Advocacy bezieht sich nicht nur auf die Einstellung, sondern das tatsächliche Verhalten eines Mitarbeiters. Ziel ist es, sie als Ambassadors und Advocates zu gewinnen. Denn die Mitarbeiter genießen ebenso wie der CEO laut der Edelmann Trust Studie die höchste Glaubwürdigkeit. Wichtigste Voraussetzung: Die Mitarbeiter zu ermutigen und zu befähigen aktiv zu werden.

Employee Engagement bei thyssenkrupp

Eric Marzo-Wilhelm, Leiter Interne Kommunikation, thyssenkrupp AG

Nach zahlreichen Krisen und einem nachhaltigen Vertrauensverlust war es das zentrale Ziel der internen Kommunikation, die Mitarbeiter zurückzugewinnen, so Eric Marzo-Wilhelm. Dafür sollten die Mitarbeiter des Unternehmens stärker eingebunden werden, u.a. beim Relaunch der Marke thyssenkrupp. Entsprechend der Idee „dare to share“ – die Mitarbeiter stärker einbinden und ihnen vertrauen – sollte die Kreativität und Ideen der Kollegen genutzt werden. Ein Beispiel: Die Kampagne #tkgoesRio zu den Olympischen Spielen, die von Mitarbeitern mit grass-root content befüllt wurde. Oder die tk-Adidas-Collection: Die blauen Turnschuhe waren innerhalb kürzester Zeit vergriffen – der bislang größte PR-Coup. Aktuell werden weltweit Rückkanäle bzw. selbstorganisierende Kanäle für die Mitarbeiterkommunikation eingerichtet, so dass der Austausch zwischen Unternehmensleitung und Mitarbeitern intensiviert wird.

Marzo-Wilhelm’s Fazit: Die glaubwürdigsten Kommunikatoren sitzen im Unternehmen. Sie müssen allerdings auf drei Ebenen „skill – will – bill“ gefördert und motiviert werden.

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Digitale Mitarbeiterkommunikation bei Siemens

Stephanie Chalmers, Head of Newsroom & Content, Siemens AG

Siemens steht vor der Herausforderung, dass etablierte interne Medien wie die Siemens Welt und oder das firmeneigene Social Intranet schlecht genutzt werden, so Stephanie Chalmers. Auch gestaltet es sich schwierig, eigene Communities aufzubauen. Bei der Suche nach einer Lösung orientierte man sich an der Mediennutzung im Netz und entwickelte die „Coffee Mug“ Idee. Hier werden auf einer Plattform kurze oder längere Beiträge von Mitarbeitern oder Externen eingestellt. Algorithmen schlagen Themen entsprechend des Interesses und der verfügbaren Lesedauer vor. Zudem setzt man bei Siemens auf den CEO als Vorbild. Nach dem Motto „Follow the leader“ ist der CEO Joe Kaeser selbst in sozialen Netzwerken aktiv und möchte so Mitarbeiter ebenfalls motivieren. Auch werden interne Influencer geschult, um als externe Ambassador aufzutreten. Zukünftig sollen die internen Kollegen auch mit externen Influencern zusammengebracht werden.

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DB Planet - das Social Intranet der Deutschen Bahn

Tobias Geiger, Leiter Interne Kommunikation, Deutsche Bahn AG

Die Deutsche Bahn führte vergangenes Jahr als Entscheidung des Vorstands den DB Planet ein - das erste firmeneigene Social Intranet. 126.000 Mitarbeiter nutzen die Plattform weltweit bereits – Tendenz weiter steigend. Die bisherigen internen Medien wurden von der neuen Plattform abgelöst. Das Vorhaben war nicht immer einfach. Es gab vor allem intensive Diskussionen mit dem Betriebsrat, erklärt Tobias Geiger.

Das Team der Internen Kommunikation nutzt die neue Plattform um authentischer und kritischer zu berichten und um mehr Glaubwürdigkeit zu erreichen. So werden u.a. auch kritische Kommentare der Mitarbeiter nicht gelöscht. Inhaltlich laufen Unterhaltungsangebote überraschenderweise nicht. Und insbesondere bei jungen Mitarbeitern ist es auch schwierig, mit Unternehmensthemen durchzudringen.

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