Research Dialogue - Update aus der Wissenschaft

9 Punkte, die Sie über Communication Excellence wissen sollten

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß

In zehn Jahren wurden im Rahmen des European Communication Monitors über 22.000 Kommunikationsmanager in ganz Europa befragt. Dabei zeigten sich neun zentrale Punkte, die exzellente von weniger exzellenten Kommunikationsabteilungen unterscheiden. Prof. Dr. Ansgar Zerfaß stellte diese vor: Zunächst sollte die Kommunikationsabteilung innerhalb der Organisation akzeptiert sein, Handlungsspielräume und Eigenverantwortlichkeit besitzen, in Entscheidungsprozesse eingebunden sein und externe Entwicklungen wie die Globalisierung und Mediatisierung für sich nutzen. Sie sollte sich mit der eigenen Kommunikationsstrategie an die Unternehmensziele anlehnen, hierzu eng mit dem Vorstand zusammenarbeiten und die Potenziale von Big Data erkennen und ausschöpfen. Auf individueller Ebene bedarf es einer soliden Ausbildung der Mitarbeiter an der Schnittstelle von Sozial- und Wirtschaftswissenschaften, einer engen Vernetzung zu anderen Abteilungen und einem ethisch-moralischem Grundgerüst. In Bälde erscheint dazu ein Buch, das die einzelnen Faktoren von Communication Excellence näher vorstellen.

• http://www.communicationmonitor.eu

Big Data und Automatisierung in der Unternehmenskommunikation 

Markus Wiesenberg

Big Data – das ist für viele Kommunikatoren die Zukunft, vielleicht auch Reizthema oder noch die große Unbekannte. Doch 70% der Kommunikatoren – so der European Communication Monitor – sind sich einig: Big Data werden die PR fundamental verändern. Das Wissen und die Kompetenzen dafür sind jedoch unter den Kommunikatoren noch unzureichend. Dementsprechend selten werden Big-Data-Analysen bislang durchgeführt – wenn doch, dann hauptsächlich für die strategische Planung. Die Potenziale individuell zu kommunizieren werden jedoch noch lange nicht ausgeschöpft, so Markus Wiesenberg.

Rein formal versteht man unter Big Data den ständigen Prozess der Datenanalyse aus unterschiedlichsten Quellen, um daraus Informationen und neue Erkenntnisse zu generieren. Um Big Data für die Unternehmenskommunikation zu nutzen, bietet sich ein 4-stufiges Vorgehen an: Ausgehend von einer Analyse des Bedarfs, werden unterschiedlichste Daten gesammelt und dann nach verschiedenen Aspekten analysiert. Abschließend sollte überprüft werden, ob die Big-Data-Analysen ein verlässliches Ergebnis hervorgebracht haben.

• www.communicationmonitor.eu

• Communication Insights Issue II: Wohin geht die Reise? Der digitale Wandel der Unternehmenskommunikation

Scrollytelling & Co: Digitales Storytelling in Corporate Media

Jun.-Prof. Dr. Cornelia Wolf

Cornelia Wolf erforscht seit vielen Jahren die Veränderungen der strategischen Kommunikation durch Online- und mobile Medien. Ein aktueller Trend sind längere Erzählformate, die speziell für Onlineseiten und mobile Magazine entwickelt werden. Denn 63% der Bevölkerung nutzen ihre mobilen Endgeräte auch, um Hintergrundinformationen zu konsumieren. Die Texte werden angereichert durch verschiedene visuelle Elemente wie Videos, Fotos, Grafiken oder auch Audio. Die Selektivität ist bei allen neuen Formaten – sei es Scrollytelling, digitale Mulitmediastories oder Webdokumentationen – das entscheidende Kriterium. Da diese neuen Formate in der Produktion jedoch recht aufwendig und teuer sind, eignen sie sich besonders für Themen, die langlebig und zeitunabhängig sind. Auch die Unternehmenskommunikation entdeckt das digitale Storytelling zunehmend für sich. Dabei fällt jedoch auf, dass die Unternehmen das Potenzial noch nicht ausschöpfen. Sowohl hinsichtlich des Umfangs als auch der Selektivität bleiben die Stories bislang deutlich unter den journalistischen Angeboten von Medien. 

• Journalistische Langformen im Web (Alexander Godulla und Cornelia Wolf)

Visuelle Unternehmenskommunikation auf Instagram

Annika Schaich

Das soziale Netzwerk Instagram wird bei Endkunden immer populärer. 600 Millionen Nutzer, 80 Millionen Aufnahmen werden täglich neu hochgeladen. Auch immer mehr Unternehmen entdecken den Kanal für sich. Annika Schaich untersuchte in ihrer Masterarbeit die jeweils 100 größten Unternehmen und Start-ups in Deutschland und den USA. Von diesen 400 Unternehmen haben 148 einen aktiven Instagram-Account - insbesondere aus dem Consumer Products & Services und Technology-Bereich. Der thematische Fokus liegt auf der Kommunikation von Produkten, was aber durchaus positiv bewertet wird. Mit klarem Abstand folgen CSR-Informationen und Unternehmens-Infos. Doch gerade in CSR-bezogene Posts liegt ein großes Potenzial für Unternehmen. Sie erzeugen meist hohe Click- und Like-Raten. Um erfolgreich zu sein, müssen die Bilder möglichst emotional, kreativ, personalisiert und professionell gestaltet sein. Schnappschüsse erzielen deutlich weniger Likes als Hochglanz-Fotos.

One Voice war gestern – Polyphonie in der Unternehmenskommunikation

Lena Schneider 

Im Zeitalter von Social Media, in dem jeder Mitarbeiter eines Unternehmens zum Kommunikator mit Millionen-Publikum werden kann, kann die Unternehmenskommunikation keine Kontrollinstanz mehr sein. Vom „lustvollen Kontrollverlust“ spricht man bei Otto, „Polyphonie“ heißt diese Entwicklung in der Wissenschaft, die Lena Schneider in ihrer Masterarbeit untersuchte. Das Konzept der Polyphonie wurde von dem dänischen Wissenschaftler Lars Thoger Christensen geprägt. Es bedeutet, dass nicht alle Einzelstimmen gleich sein müssen, sondern sich erst durch ihre Vielstimmigkeit ein Ganzes ergibt, das nach außen wirkt. Polyphonie erzwingt einen Wandel in der Kommunikationspolitik in Unternehmen, mit dem sich nicht nur die Kommunikationsabteilung, sondern auch das Management und die Mitarbeiter auseinandersetzen müssen. Ziel einer polyphonen Kommunikationsvielfalt ist es, Vielfalt zu ermöglichen und gleichzeitig Einheitlichkeit anzustreben. Das heißt, die Mitarbeiter oder auch Kunden zu ermutigen und zu befähigen, ihre Stimme nach außen zu tragen. Dafür ist allerdings Vertrauen und Toleranz für Fehler gefragt.

Ist Krisenkommunikation Chefsache?

Catharina Tasyürek

Alle Unternehmen erleben Krisenzeiten – sei es fremdverschuldet oder selbstverschuldet. Und fast immer steht die Frage im Raumen: Wie nehmen wir öffentlich dazu Stellung? Wie kommunizieren wir? Und vor allem: Wer sagt es? Catharina Tasyürek untersuchte in ihrer Masterarbeit den Einfluss einer öffentlichen Entschuldigung des CEOs auf den Ausgang der Krise. Interessanterweise hatte die Frage „WER nimmt öffentlich Stellung“ keine signifikante Auswirkung auf die Vertrauenswürdigkeit des kriselnden Unternehmens, auch wenn es als aufrichtiger wahrgenommen wurde. Den größten Effekt hat die Vertrauenswürdigkeit, die ein Unternehmen vor der Krise genossen hat. Je größer diese vor der Krise war, umso geringer fiel auch der Reputationsverlust im Zuge der Krise aus.

Wie erkläre ich es meinem Chef?

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß

In Wissenschaft und Praxis gibt es eine ganze Reihe unterschiedlicher Erklärungsansätzen, wie Kommunikation zur Wertschöpfung im Unternehmen beiträgt. Doch eine konsistente Aussage fehlt, was die Akzeptanz der Profession mindert. Im Rahmen des Forschungsprogramms Value Creating Communication wurde daher ein neues Modell entwickelt – der Communication Value Circle – der die zentralen Ziele der Unternehmenskommunikation zusammenfasst. Ausgangspunkt sind die Ziele des Unternehmens, wie beispielsweise der Aufbau materieller und immaterieller Werte, aber auch die Sicherung der Licence to operate und die zukünftige strategische Ausrichtung. Darauf aufbauend wurden zwölf zentrale Ziele identifiziert, die direkt auf die Unternehmensziele einzahlen und maßgeblich von der Unternehmenskommunikation beeinflusst werden können. All diese Ziele lassen sich durch KPIs messen. Das Modell wurde erfolgreich bei zehn führenden Unternehmen getestet.

• Communication Value Circle