Research Dialogue 2019 - Update aus der Wissenschaft

Unternehmensverantwortung - Was erwartet die Bevölkerung wirklich?

Prof. Dr. Ulrike Röttger, Anna Dudenhausen

Fast alle größeren Unternehmen sind im Bereich CSR aktiv, unterhalten eigene Nachhaltigkeitsabteilungen und bemühen sich als Unternehmen Verantwortung nach innen und außen zu übernehmen. Doch zahlt sich dieses Engagement aus? Was erwartet die Bevölkerung überhaupt von Unternehmen?

Die Befragung von Ulrike Röttger und Anna Dudenhausen zeichnet ein eher kritisches Bild: Fast zwei Drittel der Bevölkerung interessiert sich nicht für die CSR-Aktivitäten von Unternehmen. Sie haben das Gefühl, ohnehin keinen Einfluss auf die Organisationen zu haben und entscheiden nach dem Preis, ob sie weiterhin Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens kaufen oder nicht.

Spenden, Sponsoring oder Stiftungen der Unternehmen - das ist den Befragten nicht wichtig. Erwartet wird hingegen, dass sich die Unternehmen an Gesetze und an freiwillige professionelle Branchenstandards halten und keinen schädigen. Auch Verbraucherschutz, sichere Arbeitsplätze und faire Entlohnung finden hohe Zustimmung.

Für Unternehmen stellt sich somit die Frage, wieviele Ressourcen sie auf "Doing good" verwenden, oder sich auf ihr Kerngeschäft und "avoiding bad" konzentrieren sollten.

Ist das noch CSR oder schon Geenwashing?

Jun.-Prof. Dr. Kerstin Thummes

Häufig können Unternehmen nicht den vielen unterschiedlichen Erwartungen gerecht werden, die an sie herangetragen werden. Kunden, Bürger, Politiker, Mitarbeiter, Investoren - alle haben ihre eigenen Ansprüche. Konsistenten Handeln und konsistente Kommunikation: Wie kann das gelingen? Kerstin Thummes testete in einem Experiment, was von der Bevölkerung noch toleriert wird und was zu weit geht.

Falsche Motive, d.h. nicht offen zu kommunizieren, warum ein Unternehmen die Spende oder das Sponsoring tätigt, werden meist noch akzeptiert. Voraussetzung: Eine altruistische Motivation muss erkennbar sein.

Sehr viel kritischer bewertet es die Bevölkerung, wenn ein besseres Verhalten vorgegeben oder mehr versprochen wird, als man tatsächlich erfüllen kann oder wenn falsche Produkteversprechen die Käufer absichtlich täuschen.

Das Fazit: Die Bevölkerung ist grundsätzlich gegenüber Greenwashing sehr kritisch und erwartet von Unternehmen konsistentes Handeln. Doch inwiefern dies Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen hat, lässt sich angesichts des VW-Dieselskandals bezweifeln. Die Umsatzzahlen für VW-Fahrzeuge sind nach dem Skandal sogar weiter gestiegen.

• Weitere Informationen zu Täuschung in der strategischen Kommunikation

Big Data hält Einzug in die Unternehmenskommunikation

Dr. Christian Wiencierz

Die Berührungsängste vor Big-Data-Anwendungen in der Unternehmenskommunikation sind noch immer groß. Um die Kommunikatoren an dieses Thema heranzuführen, erforschte Christian Wiencierz im Rahmen des Forschungsprogramm Value Creating Communication der Akademischen Gesellschaft die Potenziale von Big Data. Das Ergebnis: Viele verschiedene Bereiche der internen und externen Kommunikation könnten von Big Data-Analysen profitieren.

Besonders sozialen Medien bieten einen (Daten)Schatz an Informationen, die sich die Kommunikationsabteilungen zu Nutze machen sollten. Dafür wurde ein 7-Stufen-Modell entwickelt, dass zeigt, wie Daten gesammelt, bereinigt und analysiert werden können. Wichtig ist dabei, die rechtlichen Rahmenbedingungen einzuhalten. Unternehmen, wie die Deutsche Telekom oder Mastercard, experimentieren schon seit Längerem mit Big-Data-Anwendungen. Die Telekom hat ein datenbasiertes Issues Management aufgesetzt, das gleichzeitig als Frühwarn- und Krisensystem genutzt wird. Und Mastercard analysiert in seiner Conversation Suite die Online-Gespräche mit Kunden.

• Welche Anwendungsmöglichkeiten und welche Best Practices es zu Big Data gibt, finden Sie in der Communication Insights.

Shitstorms im Internet

Mona Folger

Welches Unternehmen hat ihn noch nicht erlebt - einen waschechten Shitstorm im Netz. Um mit diesen Situationen richtig umzugehen, ist es unerlässlich die sozialen Medien zu beobachten und mittels Big-Data-Verfahren auszuwerten. Mona Folger hat im Rahmen ihrer Promotion untersucht, welchen Einfluss electronic Word-of-Mouth auf die Vertrauenswürdigkeit und das Image eines Unternehmens haben. Dabei zeigte sich, dass bei einem Shitstorm bekannte Unternehmen weniger Vertrauen verlieren als Unbekannte. Allerdings profitieren weniger bekannte Unternehmen überproportional von positiver Word-of-mouth. Denn hier bildeten sich die Nutzer ihre Meinung in erster Linie aus den Online-Kommentaren.

Was macht Start-ups für die Generation Y so interessant?

Leefke Krönke

PR-Agenturen haben zunehmend Schwierigkeiten, gut ausgebildeten Nachwuchs zu finden. Die Berufseinsteiger bemängeln die geringe Bezahlung, viele Überstunden und wenig Wertschätzung. Doch auch Unternehmen mit ihren zum teils eingefahrenen Strukturen, steilen Hierarchien und langen Kommunikationswegen verlieren an Attraktivität bei der Generation Y. Davon profitieren Start-ups, die mit flachen Hierarchien, Offenheit und viel Wertschätzung punkten können. Leefke Krönke untersuchte in ihrer Masterarbeit, was Bewerbern wichtig ist:

• Engagiertes und kollegiales Team
• Faire Vergütung 
• Offenheit für Ideen und Feedback
• Attraktive Weiterbildungsmöglichkeiten
• Sicherheit und die Chance auf Festanstellung

Wenn Unternehmen und Agenturen in ihren Stellenanzeige genau diese Faktoren aufgreifen, steigt das Interesse der Bewerber nachweislich. Dann spielt es sogar keine Rolle mehr, ob es sich um eine Agentur oder ein Unternehmen handelt. Fazit: Das Wording der Stellenanzeigen - sofern glaubwürdig und konsistent - hat einen wesentlichen Einfluss auf die Attraktivität einer Stelle. 

Erfolgsfaktor Innovationskommunikation

Julia Büntig

Innovationen sind für Unternehmen überlebenswichtig. Doch wie fördert man Innovativität? Und welche Rolle spielt dabei die Innovationskommunikation? Julia Büntig forschte zu diesem Thema im Rahmen ihrer Masterarbeit am Institute for Innovation und Entrepreneurship in Sydney.

Das Ergebnis: Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle! Kommunikatoren können die Unternehmenskultur und das Mindset der Mitarbeiter beeinflussen. Sie informieren über Innovations-Kampagnen oder neue Lösungen und schaffen Kommunikationsanlässe - wie beispielsweise Awards. In einem Unternehmen wurden Mitarbeiter erfolgreich als Change Agent ausgebildet - eine große Wertschätzung für diese Personen.

Als Kommunikationsmedien haben sich Videos, Podcasts oder Blog bewährt. Sehr effizient sind auch Poster, die gut sichtbar im Unternehmen angebracht werden sowie Face-to-face-Kommunikation.

Der schmale Grat zwischen Transparenz und Instransparenz

Wiebke Tils

Von Unternehmen wird Transparenz erwartet, was in der Regel mit „mehr Informationen“ verbunden wird. Doch ein Zuviel an Informationen führt zu Überforderung und Desinteresse. Für Kommunikatoren stellt sich die Frage: Wie viel und was sollte kommuniziert werden? Was lasse ich weg? Wiebke Tils befragte im Rahmen ihrer Masterarbeit Mitarbeiter und Kunden zu ihren Erwartungen.

Mitarbeiter wollen insbesondere über Unternehmensthemen informiert werden – und das möglichst vollständig und frühzeitig. Kunden interessieren sich eher für produktbezogene Themen und wollen selektiv und abschließend informiert werden.  

Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass alle Strategien, um Informationen zurückzuhalten oder nur unvollständig zu geben, bei Kunden und Mitarbeitern wenig Akzeptanz finden. Eine mögliche Lösung des Konflikts könnte sein, offen darüber zu reden, wann und warum das Unternehmen nicht vollständig transparent sein kann.