Methodik des Moduls "Wertschöpfung durch Unternehmenskommunikation"

Das Modul "Wertschöpfung durch Unternehmenskommunikation" ist Teil des übergreifenden Forschungsprogramms Value Creating Communication, das von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation initiiert wurde. Ein Forscherteam an der Universität Leipzig untersuchte von 2015 bis 2017 fünf zentrale Themenkomplexe: 

1. Welche Rollen hat ein Chief Communication Officer inne?
2. Wie tragen Kommunikationsabteilungen zum Unternehmenserfolg bei?
3. Welche Ziele kann die Kommunikation beeinflussen?
4. Wie gelingt das strategische Alignment von Kommunikations- und Unternehmensstrategie?
5. Wie lässt sich Kommunikation planen und steuern?

Phase 1: Auswertung bestehender Publikationen

• Als ersten Schritt wurden die bisherigen wissenschaftlichen Erkenntnisse zur Wertschöpfung systematisiert, die seit dem Jahr 2000 veröffentlicht wurden. 815 Publikationen aus 36 internationalen Zeitschriften, Büchern sowie Fachbeiträge konnten identifiziert werden, die von unterschiedlichen Seiten (Public Relations, Marketing, Management etc.) das Thema Wertschöpfung durch Kommunikation beleuchten. Darüber hinaus wurden verschiedene Wertschöpfungskonzepte aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften hinzugezogen.

• Basierend auf dieser umfangreichen Literaturanalyse wurde ein vorläufiges theoretisches Konzept zur Wertschöpfung durch Kommunikation entwickelt.

• In einem Workshop mit internationalen Forschern aus benachbarten Disziplinen sowie Kommunikationsexperten von Unternehmen haben wir diese vorläufigen Ergebnisse diskutiert und deren Know-How und Feedback integriert.
  
  

Phase 2: Fallstudien

• In der zweiten Phase wurden qualitative Fallstudien in zehn Organisationen aus unterschiedlichen Branchen durchgeführt. Hierfür wurden Experteninterviews mit den Leiter/innen der Unternehmenskommunikation durchgeführt, die zwischen 90 und 180 Minuten dauerten. Das Interview beinhaltete eine interaktive Übung, wie Kommunikation in diesen Unternehmen zur Wertschöpfung des Unternehmens beiträgt.

• Die Experteninterviews wurden kombiniert mit der Dokumentenanalyse, bei der über 50 unternehmensinterne Strategiepapiere und Planungsunterlagen sowie externe Strategiedefinitionen in Jahresberichten ausgewertet wurden.

• Zusätzlich zu der empirischen Erhebung wurde noch einmal eine Literaturrecherche ergänzt, um die Ergebnisse der Expertenbefragung mit der neuesten internationalen Forschung aus den Bereichen Kommunikation und Management abzugleichen.
• Ziel der zweiten Phase war es, den Ist-Zustand in Kommunikationsabteilungen zu rekonstruieren und die Selbsteinschätzung der Kommunikatoren mit den Konzepten aus der Forschung zu vergleichen.
  
  

Phase 3: Analyse und Ergebnisse

• Im dritten Schritt wurden alle theoretischen und empirischen Ergebnisse zusammengefasst und analysiert, was zur Entwicklung der folgenden neuen Modelle und Konzepte führte: Communication Manager Roles Grid, Communications Contributions Framework, Communication Value Circle, Strategischer Alignment-Prozess und einer Toolbox für strategisches Kommunikationsmanagement.

• Parallel dazu haben wir damit begonnen, unsere Ergebnisse auf Branchen- und Wissenschaftskonferenzen in Europa, den Vereinigten Staaten, Großbritannien und Asien zu präsentieren. Das Feedback von Forschern und Kommunikationsleitern ist in die Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Praxis sowie weiterführender Forschungsfragen eingeflossen.