Closed Communication: Der Rückzug der öffentlichen Kommunikation auf private Plattformen

88/88

Die Covid-19-Pandemie hat dazu geführt, dass sich immer mehr Menschen in den privaten Raum zurückgezogen haben. Das ist auch an der Mediennutzung zu erkennen, Messaging-Dienste wie Telegram, Signal, oder Threema boomen. Für die Unternehmenskommunikation wird das Erreichen ihrer Zielgruppen dadurch immer schwieriger. Auf der anderen Seite entstehen neue Möglichkeiten, um Mitarbeitende einzubinden und mit der Community zu kommunizieren.

Auf dieser Seite:

Was wird unter Closed Communication verstanden?
Fünf Gründe, warum nicht-öffentliche Kommunikation zugenommen hat
Was kann die Unternehmenskommunikation tun, um Stakeholder in geschlossenen Kommunikationsgruppen zu erreichen?

Was wird unter Closed Communication verstanden?

Closed Communication bezeichnet den Austausch von Informationen und Gesprächen über private Kanäle und Plattformen, die nur für ausgewählte Personen zugänglich sind. Über Messenger-Dienste wie Threema chatten Menschen miteinander, versenden Audionachrichten oder teilen Medieninhalte. Statt über einen Newsfeed tauschen sie sich unter vier Augen oder innerhalb bestimmter Gruppen aus.

Fünf Gründe warum Closed Communication zugenommen haben

Veränderte Mediennutzung durch den Einfluss des mobilen Internets, der Social-Media-Kanäle und der Messaging-Apps. Laut der ARD/ZDF-Online-Studie (Beisch & Koch, 2021) nutzen fast alle in der Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen mindestens wöchentlich Messaging-Dienste. Telefonanrufe empfindet die Generation Z hingegen als Grenzüberschreitung.
Durch das mobile Internet hat sich das Medienangebot verändert, Medienprodukte und -dienste sind heute jederzeit verfügbar. Doch der Anstieg von Paywalls, die Zunahme von nicht-journalistischen Kanälen und der verstärkte Austausch in geschlossenen Netzwerken könnten Gründe dafür sein, dass das Vertrauen in die Medien sinkt. → Menschen tauschen sich eher mit Personen aus, die dieselben Interessen teilen.
Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes gegenüber sozialen Netzwerken
» Die Social-Media-Branche ist nur auf eine Handvoll Akteure aufgeteilt. Durch eine Reihe von Sicherheitslecks und Datenschutzproblemen bei Facebook, Twitter und YouTube, suchen viele Nutzende nach unabhängigen Plattformen, die den Datenschutz ernst nehmen.

» Messaging-Apps wie Telegram haben hingegen einen hohen Datenschutz und verwenden eine Ende-zu-Ende-Verschlüsselung. Um die Dienste verwenden zu können, müssen die Nutzende zudem keine Telefonnummer oder andere persönlichen Informationen angeben – wie sonst bei anderen Anbietern.
Deplatforming beschreibt den dauerhaften Ausschluss von Nutzenden und Gruppen, die gegen die Regeln des Netzwerkes verstoßen. Damit wird ihre Reichweite und ihr Einfluss verringert. Die Kritik: Die Betroffenen ziehen in eine neue digitale Heimat (z. B. Telegram) um und ihre Anhänger folgen ihnen (Rogers, 2020). Zudem wird die freie Meinungsäußerung unterdrückt und die Betroffenen können sich im Privaten weiter radikalisieren (Urman & Katz, 2020).
Brutstätte für Unwahrheiten und Radikalisierung: Leugnerinnen und Leugner der Pandemie aber auch rechtsextreme Gruppierungen nutzen Messaging-Dienste wie Telegram, um ihre unzuverlässigen Quellen und Fake News zu verbreiten. Möglich macht das der unregulierte Messaging-Dienst Telegram: Da das Unternehmen seinen Sitz in Dubai hat und die Serverstandorte unbekannt sind, können Rechtsverstöße vor dem nationalen Gerichthof nicht geahndet werden.

"Wenn man das Thema weiterdenkt, dann bedeutet das das Ende der Öffentlichkeit so wie wir sie kennen. Und das ist eine enorm große Herausforderung für unsere Profession.“
Prof. Christof Ehrhart, Executive Vice President Corporate Communications & Governmental Affairs, Bosch

Empfehlungen für Kommunikationsexpertinnen und Kommunikationsexperten

Was kann die Unternehmenskommunikation tun, um mit nicht-öffentlichen Kommunikationsgruppen umzugehen? Wie können Stakeholder in geschlossenen Netzwerken überhaupt noch erreicht werden?

Verbessern Sie das Community-Management. Richten Sie Ihre Inhalte nicht mehr ausschließlich an Journalistinnen und Journalisten, Social-Media-Influencer oder die breite Öffentlichkeit. Nutzen Sie stattdessen geschlossene Gruppen, in denen sich Gleichgesinnte austauschen und mit Ihrem Unternehmen interagieren können.

Akzeptieren Sie die Privatsphäre der Stakeholder. Wenn Menschen einmal einen Standpunkt eingenommen haben, bleiben sie diesem lieber treu, als sich von Fakten und Argumenten überzeugen zu lassen. Akzeptieren Sie daher, dass sich Ihre internen und externen Stakeholder Informationen privat über eine Messaging-App austauschen oder in geschlossenen Foren über die neuesten Produkte diskutieren.

Nutzen Sie Chancen für das Unternehmen. Auf öffentlichen Plattformen ist es schwierig, die Interaktion zwischen den Stakeholdern so zu koordinieren, dass alle Akteure einbezogen werden. Bieten Sie deswegen geschlossene Räume an, damit sich Gleichgesinnte stärker vernetzen und austauschen können.

Versuchen Sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit wiederherzustellen. Es gibt eine wachsende Zahl von Stakeholdern, die nicht an der Kommunikation mit Unternehmen interessiert sind. Wie können diese Gruppen erreicht werden? Es wird nun Ihre Aufgabe sein, neue Wege zu finden, um diese Zielgruppen zu erreichen – ob mit Humor, Ironie und einfachen Bildern.

Weitere Themen:

Zentrale Ergebnisse zu den 5 Trends

Language Awareness: Sprachliche Vielfalt wie z. B. Gendersensibilität wird zunehmend gesellschaftlich diskutiert. Dabei liegt der Schwerpunkt der Diskussionen häufig nicht beim eigentlichen Inhalt, sondern darauf wie etwas gesagt wird. Kommunikationsverantwortliche müssen sich von emotionalen Debatten lösen, um zu sensibilisieren und praktikable Lösungen zu finden.
Closed Communication: Die Corona-Pandemie hat einen Trend enorm beschleunigt: den Rückzug von Menschen ins Private. Das wird auch bei der Mediennutzung sichtbar: Nicht-öffentliche Messaging-Dienste wie Telegram, Signal oder Threema boomen. Für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wird es immer schwieriger, ihre Zielgruppen zu erreichen.
Gigification: Die Aufteilung von Projekten in kleine, unabhängige Jobs („Gigs“) funktioniert bei Unternehmen wie Uber, Lieferando, Fiverr und Co. Die Nachfrage wächst nicht mehr nur nach einfachen Dienstleistungen und Lieferservices, sondern zunehmend auch nach Kreativjobs oder anspruchsvollen Aufgaben. Inwieweit sich Gigs auch in der Unternehmenskommunikation durchsetzen können, sollte ausgelotet werden.
Synthetic Media ist schon lange kein Zukunftsszenario mehr. Die zugrundeliegende Technologie ist mittlerweile so ausgereift, dass der produzierte Content sehr realistisch erscheint. Für die Unternehmenskommunikation birgt dies Chancen, da z.B. mit Avataren das Kundenerlebnis verbessert werden kann. Gleichzeitig steigt aber auch die Gefahr, dass Inhalte manipuliert und für Cyberangriffe genutzt werden.
Cybersecurity: Die Anzahl und die Ausprägungen von Cyberangriffen steigen jährlich. Für Unternehmen stellen Cyberattacken eine ernstzunehmende Gefahr dar - von finanziellen Einbußen, über Reputationsschäden und Vertrauensverlust bis hin zu Handlungs- bzw. Kommunikationsunfähigkeit. Was kann die Unternehmenskommunikation tun, um das Unternehmen vor Cyberattacken zu schützen?

Methode

Trendsuche: Im ersten Schritt wurden verschiedene Quellen aus den Bereichen Management, Technologie und Gesellschaft analysiert. Darunter fielen insbesondere Publikationen aus wissenschaftlichen Journals und Konferenzen, sowie ausgewählte Nachrichtenzeitungen (z.B. Economic Science and Technology), Magazine (z.B. Havard Busindess Review, Wired), Soziale News-Seiten (z.B. Reddit Science), Blogs und Websites (z.B. ReadWrite, The Next Web), Whitepaper und Trend Reports.
Trend-Steckbriefe: Jeder potenzielle Trend wurde in einem Trend-Steckbrief systematisch dokumentiert. Die Steckbriefe halfen dabei, die Relevanz des Trends für die Unternehmenskommunikation und insbesondere für die Funktionen, Prozesse und das Management der Unternehmenskommunikation festzustellen.
Bewertung: Basierend auf den Kriterien der Trend-Steckbriefe wurde ein Bewertungs-Verfahren entwickelt, mit dem jeder der Trends bewertet wurde.
Selektion: Das Forschungsteam diskutierte dann diese Trends in einem Workshop. Anschließend stimmte jedes Teammitglied einzeln für die Top-Trends in den Bereichen Management, Technologie und Gesellschaft ab.
Reflexion: Daraus resultierten fünf Vorschläge, die mit Kommunikationsleiterinnen und Kommunikationsleitern in einem Online-Workshop im November 2021 diskutiert wurden.
Publikation: Die Analyse und Ergebnisse der finalen fünf Trends werden in unserer Publikation – dem Communications Trend Radar Report – ausführlich erläutert.

Das Forschungsteam

Der Communications Trend Radar 2022 wurde von einem Team aus Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern der Universität Leipzig und der Universität Duisburg-Essen durchgeführt.

Von links nach rechts:

Prof. Dr. Stefan Stieglitz ist Professor für das Fachgebiet Digitale Kommunikation und Transformation an der Universität Duisburg-Essen.
Daniel Ziegele, M.A., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig.
Sünje Clausen, M.Sc., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Digitale Kommunikation und Transformation an der Universität Duisburg-Essen.
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.