Digital Nudging in der Unternehmenskommunikation

Nudging in einer digitalen Umgebung

Die Kernidee des Nudging besteht darin, die Grenzen der menschlichen Kognition zu berücksichtigen. Ziel dabei ist es, eine Umgebung zu schaffen, in der Individuen ihre persönlichen (und gesellschaftlichen) Entscheidungen einfacher treffen können.

  • Der Begriff Digital Nudging bezieht sich auf Nudging in einer digitalen Umgebung wie Unternehmenswebseiten, Markenkanäle in sozialen Medien, E-Mail-Programme, soziale Netzwerke von Unternehmen, Online-Shops und Smartphone-Apps.
     
  • Digital Nudges modifizieren und gestalten Elemente der Benutzeroberfläche (z. B. die Anzeige von Auswahlmöglichkeiten oder die Auswahl von Standardeinstellungen), um Entscheidungen in einer bevorzugten Weise zu beeinflussen.

 

Warum Digital Nudging für die Unternehmenskommunikation attraktiv ist

  1. Virtuelle Entscheidungsfindung: Digital Nudging ist ein Ansatz, der Kommunikationsprofis dabei unterstützen kann, den Weg zu einer effektiven Entscheidungsfindung der Mitarbeiter:innen im Digitalen vorzubereiten. 
     
  2. Geringe Kosten – hohe Wirkung: Digital Nudging ist eine vielseitige Kommunikationstechnik mit hohem Wirkungspotenzial, die kostengünstig implementiert werden kann. Es bietet Kommunikationsverantwortlichen die Möglichkeit, sich innerhalb des Unternehmens als Expert:innen für die Optimierung digitaler Umgebungen durch geschickte Kommunikation und Gestaltung zu positionieren.
     
  3. Preisgekröntes Konzept: Digital Nudging hat eine solide, wissenschaftliche Grundlage, die in die Entwicklung und Umsetzung in der Unternehmenskommunikation einfließen kann. 
     
  4. Raum für Erforschung: Da Digital Nudging relativ einfach implementiert und evaluiert werden kann, können Kommunikationsprofis das Feld interaktiv für ihre Zwecke nutzen.
     
  5. Kommunikator:innen als Ansprechpartner:innen: Kommunikationsprofis sind gut gerüstet, um die Kluft zwischen diesen verschiedenen Gruppen zu überbrücken und die potenziellen Vorteile und Risiken von Digital Nudging zu kommunizieren. Sie können zur primären Anlaufstelle für Digital Nudging im Unternehmen werden.

     


» Nudging in der Prävention kann dabei helfen, das Bewusstsein für individuelle Gesundheitsrisiken zu schärfen und Menschen zum Handeln zu bewegen. In einer repräsentativen Umfrage haben wir herausgefunden, dass die meisten Deutschen gerne mehr Präventionsangebote nutzen würden, ihnen aber entweder die Orientierung fehlt oder der Zugang zu kompliziert ist. Deshalb bauen wir in unsere digitalen Impfkampagnen auch Elemente des Nudgings ein, indem wir zum Beispiel Patienten mit geschwächtem Immunsystem darüber aufklären, dass sie ein erhöhtes Risiko für Infektionskrankheiten haben. «

Martin Fensch, Managing Director and Head Health & Value, Pfizer Germany

 


Die Rolle der Kommunikator:innen bei der Implementierung von Digital Nudging

Die erfolgreiche Implementierung von Digital Nudging erfordert eine produktive Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Funktionen und Abteilungen innerhalb eines Unternehmens sowie den Dialog mit seinen Anspruchsgruppen. Kommunikationsfachleute können die Führung übernehmen und 

  • Bereiche mit suboptimalen Entscheidungen identifizieren, zum Beispiel zusammen mit der Personalabteilung, dem Vertrieb und der IT-Abteilung.
     
  • die Interessen und Eigenschaften der betroffenen Stakeholder verstehen.
     
  • eine Diskussion über ethische Bedenken moderieren, zum Beispiel mit dem Personalrat.
     
  • potenziell mit der IT-Abteilung zusammenarbeiten, um Nudges in digitalen Umgebungen zu implementieren und zu evaluieren.

 

Zentrale Ergebnisse zu den 5 Trends

  • Denialismus: Denialismus findet insbesondere in unserem digitalisiertem Umfeld statt, in dem Gerüchte und sogenannte Fake News über diverse Social-Media-Kanäle verbreitet werden und die öffentliche Meinung damit beeinflussen. Kommunikationsabteilungen müssen diese potenzielle Bedrohung frühzeitig erkennen, um gegebenenfalls reagieren zu können. 
     
  • Virtuelle Unternehmenskommunikation: Die Digitalisierung bietet  Kommunikationsabteilungen neue Möglichkeiten bei der Gestaltung ihrer Workflows und Prozesse. Dabei ergeben sich sowohl Vorteile, als auch Herausforderungen. 
     
  • Nachhaltige Unternehmenskommunikation: Nachhaltigkeit ist mittlerweile das zentrale Thema in der Gesellschaft sowie im unternehmerischen Umfeld. Somit steigt auch die Relevanz für Kommunikationsabteilungen mit nachhaltigen Konzepten auf diesen Trend zu reagieren. 
     
  • Digital Nudging: Digital Nudging kann den Weg zu einer effektiven, virtuellen Entscheidungsfindung von Mitarbeiter:innen im gesamten Unternehmen unterstützen. Für Kommunikationsverantwortliche ist es eine Chance, sich innerhalb des Unternehmens als Experte für die Optimierung digitaler Umgebungen zu positionieren. 
     
  • Voice Interaction: Die sprachbasierte Suche kann die Sichtbarkeit der öffentlichen Kommunikation eines Unternehmens in Suchmaschinen beeinflussen. Mit Hilfe von Sprachinteraktionen könnte die Unternehmenskommunikation Stakeholder auf eine neue Art und Weise erreichen und das Unternehmen als innovative Marke positionieren. 

 

Methode

  1. Trendsuche: Im ersten Schritt wurden verschiedene Quellen aus den Bereichen Management, Technologie und Gesellschaft analysiert. Darunter fielen insbesondere Publikationen aus wissenschaftlichen Journals und Konferenzen, sowie ausgewählte Nachrichtenzeitungen (z.B. Economic Science and Technology), Magazine (z.B. Havard Busindess Review, Wired), Soziale News-Seiten (z.B. Reddit Science), Blogs und Websites (z.B. ReadWrite, The Next Web), Whitepapers und Trend Reports.
     
  2. Trend-Steckbriefe: Jeder potentielle Trend wurde in einem Trend-Steckbrief systematisch dokumentiert. Die Steckbriefe halfen dabei, die Relevanz des Trends für die Unternehmenskommunikation und insbesondere für die Funktionen, Prozesse und das Management der Unternehmenskommunikation festzustellen. 
     
  3. Bewertung: Basierend auf den Kriterien der Trend-Steckbriefe wurde ein Bewertungs-Verfahren entwickelt, mit dem jeder der Trends bewertet wurde.
     
  4. Selection: Das Forschungsteam diskutierte dann diese Trends in einem Workshop. Anschließend stimmte jedes Teammitglied einzeln für die Top-Trends in den Bereichen Management, Technologie und Gesellschaft ab.
     
  5. Reflexion: Daraus resultierten fünf Vorschläge, die mit 20 Kommunikationsleiter:innen in einem Online-Workshop im November 2020 diskutiert wurden. 
     
  6. Publikation:  Die Analyse und Ergebnisse der finalen fünf Trends werden in unserer Publikation –  dem Communications Trend Radar Report – ausführlich erläutert.

Das Forschungsteam

Der Communications Trend Radar 2021 wurde von einem Team aus Wissenschaftler:innen der Universität Leipzig und der Universität Duisburg-Essen durchgeführt.
Von links nach rechts:  

  • Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.
     
  • Daniel Ziegele, M.A., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig.
     
  • Sünje Clausen, M.Sc., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Professionelle Kommunikation in elektronischen Medien / Social Media an der Universität Duisburg-Essen.
     
  • Florian Brachten, M.Sc., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Professionelle Kommunikation in elektronischen Medien / Social Media der Universität Duisburg-Essen. 
     
  • Prof. Dr. Stefan Stieglitz ist Professor für das Fachgebiet Professionelle Kommunikation in elektronischen Medien / Social Media an der Universität Duisburg-Essen.