Language Awareness: Die Vielfalt der Sprache schätzen lernen

Was bedeutet Language Awareness?

Bei Language Awareness geht es nicht darum, den Sprachgebrauch zu kritisieren. Vielmehr steht im Fokus, die Sprachenvielfalt zu akzeptieren und sensibel mit Sprache umzugehen. Die Association for Language Awareness definiert Sprachbewusstheit als "explizites Wissen über Sprache sowie bewusste Wahrnehmung und Sensibilität beim Sprachenlernen, Sprachunterricht und Sprachgebrauch" (Figueras, 2017, S. 186).


Warum wird so viel über Language Awareness diskutiert?

  • Sprachwandel wird abgelehnt: Über 70 % der Deutschen sind gegen eine geschlechtergerechte Sprache (Politbarometer, ZDF). Ein Grund ist die Angst vor einem erzwungenen Sprachwandel. Hinzu kommt, dass amateurhafte kritische Stimmen, die Debatte dominieren. Während Personen mit Expertise wie z. B. Linguistinnen und Linguisten kaum gehört werden und ihr Fachwissen nicht anerkannt wird.

  • Stigmatisierung: Oft werden Menschen, die eine bestimmte Einstellung z. B. für oder gegen geschlechtsneutrale Sprache vertreten, bestimmte politische Standpunkte zugeschrieben. Dabei geht die eigentliche Diskussion über Sprachenvielfalt verloren.

  • Wenig Orientierungshilfen: Diskussionen über Sprache beruhen oft auf persönlichen Meinungen, weniger auf Fakten. Zum einen gibt keine Langzeitstudien, die eine Orientierung bieten. Zum anderen sind die mehr als 6.500 Sprachen weltweit sehr unterschiedlich. So gelten Chinesisch und Finnisch z. B. als geschlechtsneutrale Sprachen. Die fehlende internationale Ausrichtung zeigt sich in unterschiedlichen Anforderungen für Nutzende, bei technischen Anwendungen oder rechtliche Bestimmungen.

 


Anke Schmidt, Vice President Corporate Communications & Government Relations, Beiersdorf

 

 

"Von Themen wie Political Correctness und dem Gender zu Diversity and Inclusion zu kommen ist ein Riesenthema. Wir haben bereits einige Schritte gemacht indem wir sensibilisieren und mit den Gruppen gesprochen haben. Denn wir wissen bislang einfach viel zu wenig wie Menschen angesprochen werden.“

Anke Schmidt, Vice President Corporate Communications & Government Relations, Beiersdorf 



Arten von Sprachkritik

Sprachforscherinnen und Sprachforscher haben die Art der sprachlichen Kritik analysiert, die in Debatten über politische Korrektheit und gendersensible Sprache geäußert wird. In der aktuellen Debatte lässt sich die Kritik in drei Typen unterteilen:

Map - Hintergrundbild

Dogmatismus zeichnet sich dadurch aus, dass eine Meinung verteidigt und keine andere Meinung akzeptiert wird.

 

Moralismus bezieht sich auf Urteile darüber, was moralisch richtig und falsch ist.

 

Meliorismus beschreibt die Absicht, die Welt durch menschliche Verbesserungen zu optimieren.

 


Empfehlungen für Kommunikationsexpertinnen und Kommunikationsexperten

Wie können die Kommunikationsverantwortlichen dazu beitragen, um für einen bewussten Sprachgebrauch zu sensibilisieren?

1. Nehmen Sie eine Haltung ein, die auf empirischen Erkenntnissen beruht.​​​​​​

  • Lösen Sie sich von Emotionen und persönlichen Präferenzen. Vermeiden Sie es, sich an Grundsatzdebatte zu beteiligen, sondern sammeln Sie logische Argumente. Legen Sie den Fokus auf Inhalte und wie inklusive Sprache einfach angewendet werden kann, das gerät in emotionalen Debatten oft in den Hintergrund.

2. Hören Sie auf Ihre Stakeholder.

  • Konzentrieren Sie sich auf das Monitoring und Listening: Wie sind die Einstellungen meiner Zielgruppen zu inklusiver Sprache? Und wie möchten sie angesprochen werden? Viele Unternehmen ermöglichen bereits Dialog, z. B. in Form von Mitarbeiterbefragungen oder moderierten Diskussionsforen im Intranet.
  • Akzeptieren Sie, dass es keine allgemeingültige Lösung gibt: Statt allgemeiner Sprachrichtlinien für die interne und externe Kommunikation sollten Sie den Sprachgebrauch an kulturelle Unterschiede anpassen.

3. Haben Sie Geduld.

  • Überstürzte Entscheidungen können der Glaubwürdigkeit mehr schaden als nutzen. Seien Sie auf kritische Gegenstimmen vorbereitet. Nehmen sie sich Zeit, ihren Standpunkt sorgfältig abzuwägen und stehen Sie für die getroffene Entscheidung ein.

 

Weitere Themen: 

 

Zentrale Ergebnisse zu den 5 Trends

  • Language Awareness: Sprachliche Vielfalt wie z. B. Gendersensibilität wird zunehmend gesellschaftlich diskutiert. Dabei liegt der Schwerpunkt der Diskussionen häufig nicht beim eigentlichen Inhalt, sondern darauf wie etwas gesagt wird. Kommunikationsverantwortliche müssen sich von emotionalen Debatten lösen, um zu sensibilisieren und praktikable Lösungen zu finden.
     
  • Closed Communication: Die Corona-Pandemie hat einen Trend enorm beschleunigt: den Rückzug von Menschen ins Private. Das wird auch bei der Mediennutzung sichtbar: Nicht-öffentliche Messaging-Dienste wie Telegram, Signal oder Threema boomen. Für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wird es immer schwieriger, ihre Zielgruppen zu erreichen.
     
  • Gigification: Die Aufteilung von Projekten in kleine, unabhängige Jobs („Gigs“) funktioniert bei Unternehmen wie Uber, Lieferando, Fiverr und Co. Die Nachfrage wächst nicht mehr nur nach einfachen Dienstleistungen und Lieferservices, sondern zunehmend auch nach Kreativjobs oder anspruchsvollen Aufgaben. Inwieweit sich Gigs auch in der Unternehmenskommunikation durchsetzen können, sollte ausgelotet werden.
     
  • Synthetic Media ist schon lange kein Zukunftsszenario mehr. Die zugrundeliegende Technologie ist mittlerweile so ausgereift, dass der produzierte Content sehr realistisch erscheint. Für die Unternehmenskommunikation birgt dies Chancen, da z.B. mit Avataren das Kundenerlebnis verbessert werden kann. Gleichzeitig steigt aber auch die Gefahr, dass Inhalte manipuliert und für Cyberangriffe genutzt werden.
     
  • Cybersecurity: Die Anzahl und die Ausprägungen von Cyberangriffen steigen jährlich. Für Unternehmen stellen Cyberattacken eine ernstzunehmende Gefahr dar - von finanziellen Einbußen, über Reputationsschäden und Vertrauensverlust bis hin zu Handlungs- bzw. Kommunikationsunfähigkeit. Was kann die Unternehmenskommunikation tun, um das Unternehmen vor Cyberattacken zu schützen?

Methode

  1. Trendsuche: Im ersten Schritt wurden verschiedene Quellen aus den Bereichen Management, Technologie und Gesellschaft analysiert. Darunter fielen insbesondere Publikationen aus wissenschaftlichen Journals und Konferenzen, sowie ausgewählte Nachrichtenzeitungen (z.B. Economic Science and Technology), Magazine (z.B. Havard Busindess Review, Wired), Soziale News-Seiten (z.B. Reddit Science), Blogs und Websites (z.B. ReadWrite, The Next Web), Whitepaper und Trend Reports.
     
  2. Trend-Steckbriefe: Jeder potenzielle Trend wurde in einem Trend-Steckbrief systematisch dokumentiert. Die Steckbriefe halfen dabei, die Relevanz des Trends für die Unternehmenskommunikation und insbesondere für die Funktionen, Prozesse und das Management der Unternehmenskommunikation festzustellen. 
     
  3. Bewertung: Basierend auf den Kriterien der Trend-Steckbriefe wurde ein Bewertungs-Verfahren entwickelt, mit dem jeder der Trends bewertet wurde.
     
  4. Selektion: Das Forschungsteam diskutierte dann diese Trends in einem Workshop. Anschließend stimmte jedes Teammitglied einzeln für die Top-Trends in den Bereichen Management, Technologie und Gesellschaft ab.
     
  5. Reflexion: Daraus resultierten fünf Vorschläge, die mit Kommunikationsleiterinnen und Kommunikationsleitern in einem Online-Workshop im November 2021 diskutiert wurden. 
     
  6. Publikation: Die Analyse und Ergebnisse der finalen fünf Trends werden in unserer Publikation – dem Communications Trend Radar Report – ausführlich erläutert.

Das Forschungsteam

Der Communications Trend Radar 2022 wurde von einem Team aus Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern der Universität Leipzig und der Universität Duisburg-Essen durchgeführt.

Von links nach rechts:

  • Prof. Dr. Stefan Stieglitz ist Professor für das Fachgebiet Digitale Kommunikation und Transformation an der Universität Duisburg-Essen. 
     
  • Daniel Ziegele, M.A., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig.
     
  • Sünje Clausen, M.Sc., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Digitale Kommunikation und Transformation an der Universität Duisburg-Essen.
     
  • Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.