Nachhaltigkeit in der Kommunikation

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Nachhaltigkeit ist mittlerweile das zentrale Thema in der Gesellschaft, sowie im unternehmerischen Umfeld. Somit steigt auch die Relevanz für Kommunikationsabteilungen mit einer geeigneten strategischen Ausrichtung und Einbeziehung von CSR-Kommunikation auf diesen Trend zu reagieren. Das Thema Nachhaltigkeit wird dabei häufig in Kampagnen und in der Stakeholder-Kommunikation positioniert und ist zudem zunehmend Bestandteil der Unternehmensstrategie und des Reportings.

Das Thema Stakeholder-Dialoge wird in einem Vertiefungsprojekt weiter erforscht, mehr dazu lesen Sie hier.

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Nachhaltigkeitskommunikation vs. nachhaltige Kommunikation

Eine wichtige begriffliche Unterscheidung muss zwischen Nachhaltigkeitskommunikation und nachhaltiger Kommunikation gemacht werden.

Das Thema Nachhaltigkeit ist seit längerem nicht mehr nur Teil der Unternehmenstrategie, sondern entwickelt sich generell zu einem wichtigen Bestandteil in der Unternehemenskommunikation. Denn Nachhaltigkeitskommunikation wird sowohl in Kampagnen und der Marke als auch in der Stakeholder-Kommunikation und im Reporting zunehmen integriert.

Nachhaltige Kommunikation hingegen beschreibt die nachhaltige Gestaltung von Prozessen, Plattformen, Medien und Produkten in der Unternehmenskommunikation. Viele Unternehmen messen ihren eigenen Ökologischen Fußabdruck und nutzen positive Ergebnisse, um sich von Wettbewerbern abzuheben.

Messbarkeit: Da allgemein die Anforderungen an Messbarkeit im Unternehmenskontext wachsen, ist es absehbar, dass auch für Kommunikationsabteilungen im Bezug auf ihre eigene Nachhaltigkeit Fragen aufgeworfen werden.
Positive Effekte auf die Nachhaltigkeitskommunikation: Zum einen können Kommunikationsabteilungen durch die Integration von Nachhaltigkeit in ihre eigenen Arbeitsabläufe einen wichtigen Beitrag zu den entsprechenden Unternehmenszielen leisten. Zum anderen steigt auch das Bewusstsein der Kommunikationsverantwortlichen zu diesem Thema, je länger sie sich in ihrer täglichen Arbeit damit beschäftigen.

» Ein Standard unterstreicht den Weg zu Nachhaltigkeit. Er ermöglicht Dienstleistungsunternehmen eine Differenzierung von Wettbewerbern, als auch die Positionierung als ein Unternehmen, das sich für soziale und ökologische Nachhaltigkeit einsetzt. «

John Edelman, Managing Director Global Engagement & Corporate Responsibility, Edelman

Der ökologische Fußabdruck der Unternehmenskommunikation

Die Definition und Messung des ökologischen Fußabdrucks der Unternehmenskommunikation ist aktuell noch in der Entwicklungsphase, dennoch lassen sich bereits einige Maßnahmen nennen, die Kommunikationsabteilungen anwenden können, um ihren Fußabdruck zu reduzieren:

Status quo bezüglich Nachhaltigkeit: Um zu überprüfen, wie nachhaltig die Kommunikation bereits ist, bietet es sich an alle Plattformen, Medien, Produkte, Veranstaltungen, Berichte und Broschüren sowie Meetings und die damit verbundenen Reisen zu dokumentieren. In einem zweiten Schritt sollten dann zukünftige Planungen und Entscheidungen hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeit überprüft werden.
Argumentationsgrundlage: Um die Fragen von Stakeholdern hinsichtlich dem Thema Nachhaltigkeit adäquat beantworten zu können, lohnt es sich bereits Argumente vorzubereiten. Diese können dann bei der Kommunikation mit den verschiedenen Akteursgruppen genutzt werden.
Weniger ist mehr: Oftmals gibt es Prozesse und Aktivitäten in der Kommunikation die sich besonders negativ auf den ökologischen Fußabdruck auswirken können. Diese zu identifizieren und nach Möglichkeit durch nachhaltige Alternativen zu ersetzen, kann ein erster Ansatzpunkt sein.

Nachhaltigkeit als Treiber des Unternehmenserfolgs

Ökologische Nachhaltigkeit – im Sinne eines langfristigen, schonenden Umgangs mit den natürlichen Ressourcen – wird mittlerweile als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategien vorausgesetzt. Dabei spielt Nachhaltigkeit nicht nur eine wichtige Rolle, um Akzeptanzverlust zu vermeiden, sondern bietet auch große Chancen im Zusammenhang mit dem Reputationsaufbau und der Markensteigerung.
Die wachsende Relevanz des Themas Nachhaltigkeit wird von verschiedenen Stakeholdern gleichzeitig vorangetrieben:

Investor:innen
Kund:innen und Auftrageber:innen
Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen
NGOs and Aktivist:innen
Politiker:innen und Regierungsmitglieder:innen

Zentrale Ergebnisse zu den 5 Trends

Denialismus: Denialismus findet insbesondere in unserem digitalisiertem Umfeld statt, in dem Gerüchte und sogenannte Fake News über diverse Social-Media-Kanäle verbreitet werden und die öffentliche Meinung damit beeinflussen. Kommunikationsabteilungen müssen diese potenzielle Bedrohung frühzeitig erkennen, um gegebenenfalls reagieren zu können.
Virtuelle Unternehmenskommunikation: Die Digitalisierung bietet Kommunikationsabteilungen neue Möglichkeiten bei der Gestaltung ihrer Workflows und Prozesse. Dabei ergeben sich sowohl Vorteile, als auch Herausforderungen.
Nachhaltige Unternehmenskommunikation: Nachhaltigkeit ist mittlerweile das zentrale Thema in der Gesellschaft sowie im unternehmerischen Umfeld. Somit steigt auch die Relevanz für Kommunikationsabteilungen mit nachhaltigen Konzepten auf diesen Trend zu reagieren.
Digital Nudging: Digital Nudging kann den Weg zu einer effektiven, virtuellen Entscheidungsfindung von Mitarbeiter:innen im gesamten Unternehmen unterstützen. Für Kommunikationsverantwortliche ist es eine Chance, sich innerhalb des Unternehmens als Experte für die Optimierung digitaler Umgebungen zu positionieren.
Voice Interaction: Die sprachbasierte Suche kann die Sichtbarkeit der öffentlichen Kommunikation eines Unternehmens in Suchmaschinen beeinflussen. Mit Hilfe von Sprachinteraktionen könnte die Unternehmenskommunikation Stakeholder auf eine neue Art und Weise erreichen und das Unternehmen als innovative Marke positionieren.

Methode

Trendsuche: Im ersten Schritt wurden verschiedene Quellen aus den Bereichen Management, Technologie und Gesellschaft analysiert. Darunter fielen insbesondere Publikationen aus wissenschaftlichen Journals und Konferenzen, sowie ausgewählte Nachrichtenzeitungen (z.B. Economic Science and Technology), Magazine (z.B. Havard Busindess Review, Wired), Soziale News-Seiten (z.B. Reddit Science), Blogs und Websites (z.B. ReadWrite, The Next Web), Whitepapers und Trend Reports.
Trend-Steckbriefe: Jeder potentielle Trend wurde in einem Trend-Steckbrief systematisch dokumentiert. Die Steckbriefe halfen dabei, die Relevanz des Trends für die Unternehmenskommunikation und insbesondere für die Funktionen, Prozesse und das Management der Unternehmenskommunikation festzustellen.
Bewertung: Basierend auf den Kriterien der Trend-Steckbriefe wurde ein Bewertungs-Verfahren entwickelt, mit dem jeder der Trends bewertet wurde.
Selection: Das Forschungsteam diskutierte dann diese Trends in einem Workshop. Anschließend stimmte jedes Teammitglied einzeln für die Top-Trends in den Bereichen Management, Technologie und Gesellschaft ab.
Reflexion: Daraus resultierten fünf Vorschläge, die mit 20 Kommunikationsleiter:innen in einem Online-Workshop im November 2020 diskutiert wurden.
Publikation: Die Analyse und Ergebnisse der finalen fünf Trends werden in unserer Publikation – dem Communications Trend Radar Report – ausführlich erläutert.

Das Forschungsteam

Der Communications Trend Radar 2021 wurde von einem Team aus Wissenschaftler:innen der Universität Leipzig und der Universität Duisburg-Essen durchgeführt.
Von links nach rechts:

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.
Daniel Ziegele, M.A., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig.
Sünje Clausen, M.Sc., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Professionelle Kommunikation in elektronischen Medien / Social Media an der Universität Duisburg-Essen.
Florian Brachten, M.Sc., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Professionelle Kommunikation in elektronischen Medien / Social Media der Universität Duisburg-Essen.
Prof. Dr. Stefan Stieglitz ist Professor für das Fachgebiet Professionelle Kommunikation in elektronischen Medien / Social Media an der Universität Duisburg-Essen.