Synthetic Media: Beginn eines neuen Zeitalters in der Content-Produktion

Was bedeutet der Begriff Synthetic Media?

Medien, die teilweise oder komplett von Computern erstellt wurden, nennt man Synthetic Media. Dieser Content wird mit Hilfe von künstlicher Intelligenz erzeugt. Beispiele dafür sind künstlich erstellte oder bearbeitete Fotos, Video- und Audiodateien (z. B. Deepfakes), computer-generierte Avatare (z. B. virtuelle Influencer), aber auch künstlich generierte Texte oder Artikel (z. B. „robo-journalism“) und Bots.

 

Content mit Deepfakes generieren

Eine Entwicklung, die besondere Aufmerksamkeit verdient, sind Deepfakes. Diese werden mittels künstlicher Intelligenz erstellt, ohne dass es für Laien, zum Teil auch für Spezialisten erkennbar wäre. Dabei kann beispielweise das Gesicht einer Person in einem Bild oder Video mit einem anderen getauscht werden („face swapping“). Oder ein Text kann mit der Stimme einer anderen Person vorgelesen werden („text-to-speech“). Kostengünstige Apps und Open-Source-Software machen die Deepfake-Technologie mittlerweile einer breiten Öffentlichkeit zugänglich.

 

Wie können Kommunikatorinnen und Kommunikatoren reagieren, wenn Sie mit Deepfakes konfrontiert sind?

Content wurde in gewisser Weise schon immer (z. B. Bilder mit Photoshop) bearbeitet. Deepfakes verstärken aber die Manipulation. Folgende Ansätze können dabei helfen, diese Risiken zu minimieren:

  1. Erfassen und speichern Sie originalen Content mit Hilfe von Aktivitätslogs: Damit kann nachverfolgt werden, wer was gesagt oder gemacht hat.
     
  2. Verwenden Sie eine Deepfake-Erkennungssoftware: Diese Technologien erkennen kleinste Unregelmäßigkeiten bei Content, die dem Menschen kaum auffallen würden.
     
  3. Organisieren Sie sich Rechtsschutz: Aktuelle Rechtgrundlagen decken die Risiken von Deepfakes noch nicht vollständig ab. Deswegen ist es wichtig gute Unterstützung im Schadensfall zu haben.
     
  4. Bauen Sie ein starkes Vertrauen zu Ihren Kundinnen und Kunden auf: Unternehmen, die halten was sie versprechen und allgemein für ihr ethisches Verhalten bekannt sind, haben einen besseren Schutz vor den Gefahren von Deepfakes.

 


 

 

 

 

„Synthetic Media hat definitiv das Potenzial zu einem Problem zu werden. Aber es gibt vielversprechende Anwendungsmöglichkeiten für die Unternehmenskommunikation. Zum Beispiel können die weiterhin online stattfindenden Events mit Avataren interessanter gestaltet werden.“

Dr. Nina Schwab-Hautzinger, Senior Vice President Corporate Communications & Government Relations, BASF

 


Empfehlungen für Kommunikationsexpertinnen und Kommunikationsexperten:

So kann die Unternehmenskommunikation von Synthetic Media profitieren:

  • Produktionszeit und -kosten senken
    Deepfakes senken den Aufwand von Produktionen, weil die dynamische Gestaltung von Content aufwendige Drehtage ersetzen kann.
     
  • Personalisierung von Content verbessern
    Content lässt sich schnell und unkompliziert auf die jeweilige Sprache und Kultur anpassen.
     
  • Kundenerlebnis verbessern
    Kundinnen und Kunden können z. B. Kosmetik oder Kleidung vor dem Kauf virtuell testen.
     
  • Mit virtuellen Influencern zusammenarbeiten
    Unternehmen können ihre Reichweite erhöhen und neue Zielgruppen auf Social Media ansprechen.
     
  • Markenimage gestalten oder Unternehmensgeschichte mit Avataren beleben
    Virtuelle Avatare können dabei helfen ein Unternehmen nach außen darzustellen.

 

Weitere Themen: 

 

Zentrale Ergebnisse zu den 5 Trends

  • Language Awareness: Sprachliche Vielfalt wie z. B. Gendersensibilität wird zunehmend gesellschaftlich diskutiert. Dabei liegt der Schwerpunkt der Diskussionen häufig nicht beim eigentlichen Inhalt, sondern darauf wie etwas gesagt wird. Kommunikationsverantwortliche müssen sich von emotionalen Debatten lösen, um zu sensibilisieren und praktikable Lösungen zu finden.
     
  • Closed Communication: Die Corona-Pandemie hat einen Trend enorm beschleunigt: den Rückzug von Menschen ins Private. Das wird auch bei der Mediennutzung sichtbar: Nicht-öffentliche Messaging-Dienste wie Telegram, Signal oder Threema boomen. Für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wird es immer schwieriger, ihre Zielgruppen zu erreichen.
     
  • Gigification: Die Aufteilung von Projekten in kleine, unabhängige Jobs („Gigs“) funktioniert bei Unternehmen wie Uber, Lieferando, Fiverr und Co. Die Nachfrage wächst nicht mehr nur nach einfachen Dienstleistungen und Lieferservices, sondern zunehmend auch nach Kreativjobs oder anspruchsvollen Aufgaben. Inwieweit sich Gigs auch in der Unternehmenskommunikation durchsetzen können, sollte ausgelotet werden.
     
  • Synthetic Media ist schon lange kein Zukunftsszenario mehr. Die zugrundeliegende Technologie ist mittlerweile so ausgereift, dass der produzierte Content sehr realistisch erscheint. Für die Unternehmenskommunikation birgt dies Chancen, da z.B. mit Avataren das Kundenerlebnis verbessert werden kann. Gleichzeitig steigt aber auch die Gefahr, dass Inhalte manipuliert und für Cyberangriffe genutzt werden.
     
  • Cybersecurity: Die Anzahl und die Ausprägungen von Cyberangriffen steigen jährlich. Für Unternehmen stellen Cyberattacken eine ernstzunehmende Gefahr dar - von finanziellen Einbußen, über Reputationsschäden und Vertrauensverlust bis hin zu Handlungs- bzw. Kommunikationsunfähigkeit. Was kann die Unternehmenskommunikation tun, um das Unternehmen vor Cyberattacken zu schützen?

Methode

  1. Trendsuche: Im ersten Schritt wurden verschiedene Quellen aus den Bereichen Management, Technologie und Gesellschaft analysiert. Darunter fielen insbesondere Publikationen aus wissenschaftlichen Journals und Konferenzen, sowie ausgewählte Nachrichtenzeitungen (z.B. Economic Science and Technology), Magazine (z.B. Havard Busindess Review, Wired), Soziale News-Seiten (z.B. Reddit Science), Blogs und Websites (z.B. ReadWrite, The Next Web), Whitepaper und Trend Reports.
     
  2. Trend-Steckbriefe: Jeder potenzielle Trend wurde in einem Trend-Steckbrief systematisch dokumentiert. Die Steckbriefe halfen dabei, die Relevanz des Trends für die Unternehmenskommunikation und insbesondere für die Funktionen, Prozesse und das Management der Unternehmenskommunikation festzustellen. 
     
  3. Bewertung: Basierend auf den Kriterien der Trend-Steckbriefe wurde ein Bewertungs-Verfahren entwickelt, mit dem jeder der Trends bewertet wurde.
     
  4. Selektion: Das Forschungsteam diskutierte dann diese Trends in einem Workshop. Anschließend stimmte jedes Teammitglied einzeln für die Top-Trends in den Bereichen Management, Technologie und Gesellschaft ab.
     
  5. Reflexion: Daraus resultierten fünf Vorschläge, die mit Kommunikationsleiterinnen und Kommunikationsleitern in einem Online-Workshop im November 2021 diskutiert wurden. 
     
  6. Publikation: Die Analyse und Ergebnisse der finalen fünf Trends werden in unserer Publikation – dem Communications Trend Radar Report – ausführlich erläutert.

Das Forschungsteam

Der Communications Trend Radar 2022 wurde von einem Team aus Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern der Universität Leipzig und der Universität Duisburg-Essen durchgeführt.

Von links nach rechts:

  • Prof. Dr. Stefan Stieglitz ist Professor für das Fachgebiet Digitale Kommunikation und Transformation an der Universität Duisburg-Essen. 
     
  • Daniel Ziegele, M.A., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig.
     
  • Sünje Clausen, M.Sc., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Digitale Kommunikation und Transformation an der Universität Duisburg-Essen.
     
  • Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.