Virtuelle Unternehmenskommunikation

Virtualisierung in der Unternehmenskommunikation 

Virtuelle Formate werden in der heutigen Zeit immer häufiger eingesetzt. Diese Entwicklung und Umstellung gestaltet sich jedoch häufig sehr komplex. Da bestehende Routinen zunächst durchbrochen, neue Logiken aufgebaut werden müssen und etablierte Formate nicht mehr wie gewohnt funktionieren.  Diese Veränderungen müssen durch virtuelle Lösungen bestmögichst aufgefangen werden.  Auch in der Unternehmenskommunikation ist diese Veränderung präsenter denn je. Das zeigt sich unter anderem durch die Verlagerung der Stakeholder-Kommunikation in die virtuelle Welt. 
 

Vorteile von virtuellen Formaten

Die meisten Kommunikationsabteilungen sind in Bezug auf digitale Formate bereits gut aufgestellt und nutzen zunehmend virtuelle Lösungen für die Kommunikation mit internen und externen Stakeholdern. Daraus resultieren einige Vorteile: 

  • Es kann ein größeres Publikum angesprochen werden. 
     
  • Es existieren keine geographischen Grenzen, wodurch Stakeholder aus der ganzen Welt eingebunden werden können. 
     
  • Arbeitswege zu physichen Meetings und Geschäftsreisen werden reduziert, wodurch Zeit gespart wird, die sinnvoll für andere Dinge genutzt werden kann. 
     
  • Zudem profitiert auch die Umwelt von virtuellen Lösungen, da oftmals weite Anreisen und Catering wegfallen.

 

     


 

» Meiner Meinung nach leidet die Qualität der Kommunikation, wenn kein richtiger Dialog geführt werden kann und Fragen nacheinander abgehandelt werden. Man kann die Reaktionen der Teilnehmenden nicht sehen und Interaktionen und Applaus, die ein Gespräch zum leben erwecken, sind nicht möglich. Das einzige Indiz für die Stimmung unter den Mitarbeitenden ist die Sprache, die im Chat verwendet wird. Hier ist der Ton oft schärfer, als er in einer realen Veranstaltung wäre. «

Stefanie Hansen, Head of Communications Austria, Germany, Switzerland, BP Europa


Herausforderungen von virtueller Kommunikation

Obwohl virtuelle Formate sich bereits zunehmend etablieren und größtenteils gut angenommen werden, bleiben einige Herausforderungen bestehen: 

Stakeholder Dialog

  • Viele Unternehmen nutzen die persönliche Kommunikation mit Stakeholdern, um Beziehungen zu pflegen und Vertrauen aufzubauen. Der Dialog mit wichtigen Akteursgruppen hilft dabei die gegenseitigen Interessen zu verstehen und zukünftige Handlungen entsprechend auszurichten. 
     
  • Diese Kommunikationsform in das Digitale zu übertragen, stellt oftmals eine Schwierigkeit dar. Gerade kritische Themen können in der Face-to-Face Kommunikation gezielter und besser positioniert werden. Kommunikationsabteilungen müssen nun jedoch geeignete virtuelle Formate finden, um dieses Problem anzugehen. Ein neues Forschungsprojekt der Akademischen Gesellschaft wird diese Thematik weiter untersuchen. 
     

Einbindung der Mitarbeiter:innen

  • Für die Kommunikation mit Mitarbeiter:innen wurden bereits einige neue, virtuelle Formate ins Leben gerufen, die die Mitarbeiter:innen kurzfristig informieren und versuchen zu motivieren. 
     
  • Langfristig stellt sich jedoch die Frage, ob und wie eine starke Unternehmenskultur und Identifikation mit dem Unternehmen bei Mitarbeiter:innen, die im Home-Office arbeiten, gefördert werden kann. 
     

Die richtige Balance

  • Die aktuelle Pandemie hat zu einem regelrechten Überangebot an virtuellen Kommunikationsangeboten geführt und damit eine Zoom-Müdigkeit ausgelöst. Gleichzeitig wächst der Wunsch, nach der Möglichkeit wieder zu Face-to-Face-Formaten zurückzukehren.
     
  • Kommunikations-Praktiker:innen sollten sich daher überlegen, welche Formate wirklich notwendig sind, welche sich am besten digital umsetzen lassen und auf welche sogar ganz verzichtet werden kann. Damit können eigenen Ressourcen und die der Mitarbeiter:innen gespart werden.

 

Zentrale Ergebnisse zu den 5 Trends

  • Denialismus: Denialismus findet insbesondere in unserem digitalisiertem Umfeld statt, in dem Gerüchte und sogenannte Fake News über diverse Social-Media-Kanäle verbreitet werden und die öffentliche Meinung damit beeinflussen. Kommunikationsabteilungen müssen diese potenzielle Bedrohung frühzeitig erkennen, um gegebenenfalls reagieren zu können. 
     
  • Virtuelle Unternehmenskommunikation: Die Digitalisierung bietet  Kommunikationsabteilungen neue Möglichkeiten bei der Gestaltung ihrer Workflows und Prozesse. Dabei ergeben sich sowohl Vorteile, als auch Herausforderungen. 
     
  • Nachhaltige Unternehmenskommunikation: Nachhaltigkeit ist mittlerweile das zentrale Thema in der Gesellschaft sowie im unternehmerischen Umfeld. Somit steigt auch die Relevanz für Kommunikationsabteilungen mit nachhaltigen Konzepten auf diesen Trend zu reagieren. 
     
  • Digital Nudging: Digital Nudging kann den Weg zu einer effektiven, virtuellen Entscheidungsfindung von Mitarbeiter:innen im gesamten Unternehmen unterstützen. Für Kommunikationsverantwortliche ist es eine Chance, sich innerhalb des Unternehmens als Experte für die Optimierung digitaler Umgebungen zu positionieren. 
     
  • Voice Interaction:Die sprachbasierte Suche kann die Sichtbarkeit der öffentlichen Kommunikation eines Unternehmens in Suchmaschinen beeinflussen. Mit Hilfe von Sprachinteraktionen könnte die Unternehmenskommunikation Stakeholder auf eine neue Art und Weise erreichen und das Unternehmen als innovative Marke positionieren. 

 

Methode

  1. Trendsuche: Im ersten Schritt wurden verschiedene Quellen aus den Bereichen Management, Technologie und Gesellschaft analysiert. Darunter fielen insbesondere Publikationen aus wissenschaftlichen Journals und Konferenzen, sowie ausgewählte Nachrichtenzeitungen (z.B. Economic Science and Technology), Magazine (z.B. Havard Busindess Review, Wired), Soziale News-Seiten (z.B. Reddit Science), Blogs und Websites (z.B. ReadWrite, The Next Web), Whitepapers und Trend Reports.
     
  2. Trend-Steckbriefe: Jeder potentielle Trend wurde in einem Trend-Steckbrief systematisch dokumentiert. Die Steckbriefe halfen dabei, die Relevanz des Trends für die Unternehmenskommunikation und insbesondere für die Funktionen, Prozesse und das Management der Unternehmenskommunikation festzustellen. 
     
  3. Bewertung: Basierend auf den Kriterien der Trend-Steckbriefe wurde ein Bewertungs-Verfahren entwickelt, mit dem jeder der Trends bewertet wurde.
     
  4. Selection: Das Forschungsteam diskutierte dann diese Trends in einem Workshop. Anschließend stimmte jedes Teammitglied einzeln für die Top-Trends in den Bereichen Management, Technologie und Gesellschaft ab.
     
  5. Reflexion: Daraus resultierten fünf Vorschläge, die mit 20 Kommunikationsleiter:innen in einem Online-Workshop im November 2020 diskutiert wurden. 
     
  6. Publikation:  Die Analyse und Ergebnisse der finalen fünf Trends werden in unserer Publikation –  dem Communications Trend Radar Report – ausführlich erläutert.

Das Forschungsteam

Der Communications Trend Radar 2021 wurde von einem Team aus Wissenschaftler:innen der Universität Leipzig und der Universität Duisburg-Essen durchgeführt.
Von links nach rechts:  

  • Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.
     
  • Daniel Ziegele, M.A., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig.
     
  • Sünje Clausen, M.Sc., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Professionelle Kommunikation in elektronischen Medien / Social Media an der Universität Duisburg-Essen.
     
  • Florian Brachten, M.Sc., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Professionelle Kommunikation in elektronischen Medien / Social Media der Universität Duisburg-Essen. 
     
  • Prof. Dr. Stefan Stieglitz ist Professor für das Fachgebiet Professionelle Kommunikation in elektronischen Medien / Social Media an der Universität Duisburg-Essen.