Das digitale Publishing House von Bosch

• Interdisziplinarität: Verschiedene Funktionen und Disziplinen werden in einer Abteilung integriert.

• Diversität: Verschiedene Experten mit journalistischem, technischem und analytischem Hintergrund bringen unterschiedliches Know-how mit.

• Kommunikation: Regelmäßige Meetings und stetige Kommunikation vor Ort fördern die Verständigung.

• Lernen: Jeder Aspekt des Content-Marketing-Prozesses wird evaluiert und die Erkenntnisse für zukünftige Maßnahmen genutzt.

• Experimentieren: In Pilotprojekten sammeln die Mitarbeiter Erfahrung mit neuartigen, ideengenerierenden Maßnahmen.

• Datenbasierte Entscheidungsfindung: Die Datenbasis wird kontinuierlich erweitert, um die einzelnen Phasen des Planungsprozesses zu optimieren und prädiktive Analysen durchführen zu können.

Die Bedeutung von Daten im Kommunikationsplanungsprozess

Der Planungsprozess in der digitalen Kommunikation bei Bosch ist als Endlosschleife angelegt. Das heißt, dass die Erkenntnisse aus der kontinuierlichen Evaluation aller Schritte in die nächste Planungsphase einfließen. Laut Dr. Michael Schmidtke gliedert sich der Prozess in:

• Analytics-Phase
• Content-Strategie
• Content-Erstellung und -verbreitung
• Evaluationsphase (parallel zu den Aktivitäten)

Sammlung und Analyse der Daten

• Für die Analysen greifen die Kommunikatoren auf eigene Kampagnendaten zurück. Weiterhin werden Daten aus externen Quellen analysiert, zumeist aus dem Social-Media- und Online-Bereich.

• Die Auswertung der eigenen Kampagnen vermitteln der Abteilung wertvolle Erkenntnisse, welche Formate und welche Inhalte bzw. Texte bei welchen Zielgruppen gut funktionieren. Laut eigener Aussage können die Kommunikatoren den Erfolg sogar recht gut prognostizieren.

• Bei der Datengenerierung und -nutzung orientiert sich Bosch an den deutschen bzw. europäischen Datenschutzstandards. Innerhalb dieses rechtlichen Rahmens werden die Social-Media-Daten u. a. mit den Analysen der zahlreichen Webseiten und Apps sowie den Erkenntnissen von Agenturen verknüpft.

• Die Aufarbeitung der Themen erfolgt größtenteils in der Abteilung selbst und wird gegebenenfalls durch verschiedene Agenturen bzw. Tools (z.B. Social Media Monitoring, Webtracking) unterstützt.

• Anhand der Daten wird festgelegt, über welche Kanäle welcher Content ausgespielt wird. Auf Basis von Zielgruppenanalysen werden spezifische Formate für die jeweiligen Kanäle entwickelt.

• Nicht jeder Content wird dabei neu kreiert. Bei jedem Thema wird recherchiert, welche „Content-Stücke“ in der digitalen Kommunikation oder in anderen Abteilungen und Geschäftsbereichen bereits erstellt wurden.

• Um die Verbreitung von Inhalten auf den eigenen digitalen Kanälen zu unterstützen, spielt eine Paid-Media-Strategie eine wichtige Rolle. Dadurch wird den Zielgruppen gezielt die Inhalte angeboten, die für sie mit hoher Wahrscheinlichkeit relevant und interessant sind.

• Für die Evaluation werden hauptsächlich Social-Media- und Online-Analysen durchgeführt und zwar nicht erst am Ende einer Kampagne, sondern begleitend. Mittels Echtzeitanalysen wird evaluiert, was funktioniert und was nicht.

• Zentrale Steuerungsgröße der Digitalen Kommunikation ist die Reputation des Unternehmens. Weitere Zielgrößen, die für die Evaluation der Einzelmaßnahmen herangezogen werden, sind die Brand Awareness bezüglich eines bestimmten Themas, das Customer Engagement oder die Höhe des Share of Voice im Vergleich zur Konkurrenz.

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• Communication Insights - Issue 4: Vollständige Ausgabe