Die menschliche Psyche und der Einfluss des Designs

Wie Menschen Entscheidungen treffen

Nicht immer wägen Menschen die Vor- und Nachteile einer gegebenen Situation ab, um zu einer rationalen Entscheidung zu kommen (d. h. sie sind nicht Homo Oeconomicus). Stattdessen ist der Entscheidungsprozess oft schnell, intuitiv und begrenzt (► Abbildung).

Dem Psychologen Daniel Kahneman zufolge, existieren zwei Systeme des Denkens: System 1, welches automatisch, schnell und mit wenig Aufwand operiert;
und System 2, welches langwierige mentale Aktivitäten steuert und dabei langsam, aber bewusst agiert.

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In der Theorie wägen Menschen gewissenhaft verschiedene Alternativen ab und treffen dann rationale Entscheidungen, um den eigenen Zustand zu verbessern. 

 

In der Praxis treffen Menschen oft suboptimale und irrationale Entscheidungen.

 

Wie das Umfeld unsere Entscheidungen beeinflusst

Das Design der Umgebung, in der wir eine Entscheidung treffen (Entscheidungsumgebung) ist wichtig, vor allem wenn diese das schnelle und automatische Denken betreffen. Die Art und Weise wie Entscheidungsmöglichkeiten angeordnet, Informationen hervorgehoben oder Feedback gegeben werden kann, beeinflusst maßgeblich die Entscheidungsfindung.

Der Kern des Nudgings besteht darin, wissenschaftliche Erkenntnisse des menschlichen Entscheidungsprozesses und das Design von Nutzeroberflächen miteinander zu verbinden. Ein digitales Nudge ist ein Designelement der Nutzeroberfläche, um den Entscheidungsprozess in eine bestimmte Richtung zu lenken. 

"Bezogen auf unsere Kommunikationsaktivitäten würde ich sagen, dass mehr als die Hälfte, vielleicht sogar 70% genau dieses Ziel haben. Wir wollen das Verhalten ändern. Der Rest ist dann 'Schaut, wie toll wir sind' "

 

Theoretische Grundlagen von Nudging

2016 haben Weinmann et al. das Konzept von Nudging von Thaler und Sunstein (2008) auf digitale Umgebungen angewendet und damit den Begriff Digital Nudging geprägt. Solche digitalen Umgebungen beinhalten z. B. die Unternehmenswebsite, einen Markenkanal auf Social Media, ein E-Mailprogramm, einen Online-Shop oder eine Smartphone-App. Das Design dieser digitalen Umgebungen kann Entscheidungen und Verhalten der Stakeholder und damit letztendlich auch die Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen beeinflussen.

 

Ist Nudging eine Form von Manipulation?

"Wo fängt Manipulation an, wo hört es auf und wo fängt Nudging an? Gibt es diese Grenzen überhaupt?" 

An Digital Nudging wird oft kritisiert, dass es die Möglichkeit bietet das Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern bewusst zu manipulieren. Digital Nudging zielt jedoch nicht darauf ab, gezielt zu täuschen. Vielmehr werden die möglichen Präferenzen und Vorteile für die Zielgruppe bei gleichzeitiger Beibehaltung der Wahlfreiheit in den Vordergrund gestellt. Thaler und Sunstein, die Forscher und Begründer des Konzepts, sprechen auch von der Idee des libertären Paternalismus. Diese Idee hebt zwei ethische Aspekte für das Beeinflussen des Entscheidungsprozesses hervor:

  1. Ein Nudge sollten Nutzerinnen und Nutzer in eine Richtung lenken, die immer noch den eigenen Interessen entspricht.
  2. Eine Nudge sollte die Eigenständigkeit nicht eingrenzen und die volle Freiheit im Entscheidungsprozess schützen.

Ist dies nicht gegeben wird auch von Dark Patterns gesprochen.

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Dark patterns beschreiben Designpraktiken, die Nutzerinnen und Nutzer wissentlich täuschen oder austricksen wollen.

 

Das Nutzeroberflächendesign zielt auf gute Bedienbarkeit und reibungslose Interaktion ab.

 

Die Verhaltensökonomie ist auf den menschlichen Entscheidungsprozess fokussiert.

 

Digital Nudging zielt darauf ab, Verhaltens- und Entscheidungsprozesse unter Berücksichtigung prosozialer Ziele (im Sinne der Nutzenden) zu beeinflussen.

 

Mehr zu Digital Nudging: 

 

Download ausführlicher Ergebnisbericht

Zentrale Erkenntnisse der Studie

  • Potenzial: Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Kommunikationsverantwortliche Digital Nudging als interessante und vielversprechende Methode für die Unternehmenskommunikation sehen. Alleine das Wissen über die psychologischen Hintergründe kann hilfreich für die Kommunikationsarbeit sein, selbst wenn die Methode nicht direkt umgesetzt werden kann.
     
  • Anwendungsmöglichkeiten: Folgende Anwendungsgebiete wurden als besonders vielversprechend für die Unternehmenskommunikation identifiziert:
    - Digitale Transformation unterstützen
    - Weiterbildung, Entwicklung und Wissenstransfer fördern
    - Compliance-Verhalten und insbesondere Cybersecurity erhöhen
    - Gesundheit und Wohlbefinden der Mitarbeitenden verbessern
  • Herausforderungen: Die Anwendbarkeit von Digital Nudging hängt davon ab, ob das Unternehmen digitale Plattformen benutzt, die den eigenen Bedürfnissen entsprechend angepasst werden können. Weitere Bedingungen sind ein vorhandener Spielraum beim Corporate Design sowie die Berücksichtigung von ethischen Aspekten.

Methode

Das Forschungsprojekt umfasste folgende Schritte:

1.) Literaturrecherche
Für die Forschung wurde Literatur aus den Bereichen Verhaltensökonomie, Informationssysteme und Mensch-Computer-Interaktion gesichtet. Die Recherche konzentrierte sich dabei auf die theoretische Grundlage, Modelle zur Entwicklung sowie empirischen Untersuchungen zu Anwendungsmöglichkeiten von Digital Nudging.

2.) Interviews
Es wurden 13 halbstandardisierte Interviews mit Expertinnen und Experten aus der Unternehmenskommunikation und verwandten Bereichen (z. B. Marketing, Human Ressources) aus 11 verschiedenen Unternehmen über Zoom und Microsoft Teams geführt.

Unternehmen, die an den halbstandardisierten Experteninterviews teilgenommen haben – eine Auswahl:

Forschungshintergrund

Wie kann die digitale Kommunikation noch effektiver gestaltet werden?
Mit diesem Gedanken im Hinterkopf wurde Digital Nudging als Schlüsseltrend im Communications Trend Radar 2021 ausgewählt. Der Communications Trend Radar ist ein Forschungsprojekt der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation. Die Studie beschreibt fünf Schlüsseltrends aus Gesellschaft, Management und Technologie, die die Unternehmenskommunikation in Zukunft beeinflussen werden.

 

Forschungsteam

Das Forschungsprojekt wurde geführt von: 

  • Sünje Clausen, M.Sc., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Digitale Kommunikation und Transformation an der Universität Duisburg-Essen.