Digital Nudging in der Unternehmenskommunikation

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Digital Nudging kann den Weg zu einer effektiven Entscheidungsfindung von Mitarbeitenden in einer digitalen Umgebung unterstützen. Somit eröffnen sich auch für die Unternehmenskommunikation vielfältige Anwendungsmöglichkeiten.

Auf dieser Seite:

Die digitale Transformation unterstützen
Lernen und Wissensweitergabe fördern
Compliance, Gesundheit und das „Anti-“Nudge

Die digitale Transformation unterstützen

Die Interviewteilnehmerinnen und -teilnehmer sahen Digital Nudging als interessante Methode an, um die Akzeptanz von Technologie zu steigern. Dabei wurden einige Fälle aus den Unternehmen als mögliche Anwendungsgebiete genannt.

Um zum Beispiel eine neue Mitarbeitenden-App einzuführen, können digitale Nudges wie folgt aussehen:

Eine Information auf der Plattform, dass die Mehrheit der Belegschaft diese bereits benutzt
Bilder von Kolleginnen und Kollegen, wie sie diese Plattform oder den Service benutzen
Userzahlen visualisieren und in Gruppen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern streuen

"Wir sind gerade von Skype zu Teams gewechselt. Das bringt die typischen Wechselprobleme mit sich, weil Menschen am Gewohnten festhalten. Etwas Neues ist immer schwierig. Und ich kann mir vorstellen, dass man Nudges zur Unterstützung nutzen kann. Und bei solchen größeren Change-Prozessen allgemein, könnte Digital Nudging sehr gut funktionieren."

(► Beispiele für kognitive Verzerrungen: Soziale Referenzen & Normen)

Beispiele für kognitive Verzerrungen

Soziale Referenz & Normen
Vor allem in neuen und ungewohnten Situationen tendieren Menschen dazu sich dem Verhalten anderer Menschen anzupassen. Die meisten Menschen passen sich aus Angst vor sozialer Isolation an und möchten von der eigenen Gruppe akzeptiert werden, weil die Gruppe es „besser weiß“. Vor allem das explizite Herausstellen sozialer Normen in Entscheidungssituation führt dazu, dass User diese Normen eher erfüllen (Mirsch et al., 2018). Das ist die am häufigsten genutzte Nudgingstrategie (Hummel & Maedche, 2019). Je spezifischer und lokaler die soziale Gruppe ist, desto effektiver ist diese Methode (Sunstein, 2014).

Voreinstellung & „hyperbolische Diskontierung“
In den meisten Fällen geben Menschen einem kurzfristigen Ziel (z. B. eine Aufgabe erfüllen) eine höhere Priorität als einem langfristigen Ziel (z. B. die eigene Qualifikation erhöhen). Dabei wird selten Rücksicht auf zukünftige Folgen genommen (Mirsch et al., 2018). Dies kann dazu führen, dass Menschen in manchen Situationen nicht entsprechend ihren langfristigen Zielen handeln. Ein solcher Misserfolg kann z. B. durch Hinweise auf zukünftige (negative) Folgen verhindert werden (Sunstein, 2014).

Status quo Bias
Menschen mögen es in ihrem gewohnten Ist-Zustand zu bleiben und tendieren dazu, die möglichen Folgen einer Veränderung stärker als die möglichen Vorteile wahrzunehmen (Mirsch et al., 2018). Diese Einstellung kann durch den Einsatz von Standardeinstellungen in Entscheidungsprozessen genutzt werden. Standardeinstellungen sind die häufigste und effektivste Art von Nudges (Hummel und Maedche, 2019).

Weiterbildung und Wissenstransfer fördern

"Ich habe immer viele Fortbildungen gemacht und jetzt letzte Woche auch wieder … Und es war so inspirierend, es war gut und wichtig für den Job. Ein Kollege von mir hat sich dagegen entscheiden, weil er gerade so viel zu tun hat."

Im täglichen Berufsalltag geraten Fort- und Weiterbildung mitunter schnell aus dem Blickfeld, obwohl diese sowohl für die Mitarbeitenden als auch für das Unternehmen viele Chancen bieten. Hier können digitale Nudges dazu dienen, Mitarbeitende darin zu bestärken ihr Wissen zu teilen oder etwas Neues zu lernen.

(► Beispiele für kognitive Verzerrungen: Voreinstellung)

Compliance, Gesundheit und der “Anti-“Nudge

Einige Interviewteilnehmerinnen und -teilnehmer nannten Compliance und Cybersecurity als relevante Anwendungsgebiete, um zum Beispiel

zu warnen, wenn vertrauliche Dokumente an eine Mail außerhalb des Unternehmens versendet werden,
Mitarbeitende zu mehr Vorsicht bei unbekannten Mailadressen aufzurufen oder
die Stärke bzw. Sicherheit von Passwörtern anzeigen.

Auch für die Förderung der Gesundheit und des Wohlbefindens können Nudges eingesetzt werden, zum Beispiel

die Trennung von Privatem und Beruflichem zu unterstützen,
daran zu erinnern, immer mal wieder vom Schreibtisch aufzustehen,
einen kleinen Spaziergang zur Entspannung zu machen
oder sich impfen zu lassen.

Zusätzlich stellten einige Interviewte dar, dass allein das Bewusstsein Nudging-Effekten ausgesetzt zu sein, dazu beitragen kann, den Einfluss auf Entscheidungen zu vermeiden. Dies ist vor allem relevant, wenn diese Effekte nicht gewollt sind (z. B. wenn Umfragen in der Belegschaft durchgeführt werden).

"Ich sehe Marketing als das primäre Anwendungsgebiet für Digital Nudging, weil der Einfluss dort einfacher zu messen und zu evaluieren ist. Es gibt aber tausende Möglichkeiten Digital Nudging in der Unternehmenskommunikation einzusetzen. Ich denke, dass die professionelle Entwicklung und Compliance dabei die wichtigsten Bereiche sind.

Ich glaube aber auch, dass grundlegende Ideen des Nudgings bereits benutzt werden. Digital Nudging erlaubt es Kommunikatorinnen und Kommunikatoren den eigenen Ansatz zu strukturieren und dabei den Erfolg der Kommunikation zu steigern."

Thomas Mickeleit, Communications Consultant Digital Transformation, KommunikationNeuDenken!

Mehr zu Digital Nudging:

Download ausführlicher Ergebnisbericht

Download Communication Insights

Zentrale Erkenntnisse der Studie

Potenzial: Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Kommunikationsverantwortliche Digital Nudging als interessante und vielversprechende Methode für die Unternehmenskommunikation sehen. Alleine das Wissen über die psychologischen Hintergründe kann hilfreich für die Kommunikationsarbeit sein, selbst wenn die Methode nicht direkt umgesetzt werden kann.
Anwendungsmöglichkeiten: Folgende Anwendungsgebiete wurden als besonders vielversprechend für die Unternehmenskommunikation identifiziert:
- Digitale Transformation unterstützen
- Weiterbildung, Entwicklung und Wissenstransfer fördern
- Compliance-Verhalten und insbesondere Cybersecurity erhöhen
- Gesundheit und Wohlbefinden der Mitarbeitenden verbessern

Herausforderungen: Die Anwendbarkeit von Digital Nudging hängt davon ab, ob das Unternehmen digitale Plattformen benutzt, die den eigenen Bedürfnissen entsprechend angepasst werden können. Weitere Bedingungen sind ein vorhandener Spielraum beim Corporate Design sowie die Berücksichtigung von ethischen Aspekten.

Methode

Das Forschungsprojekt umfasste folgende Schritte:

1.) Literaturrecherche
Für die Forschung wurde Literatur aus den Bereichen Verhaltensökonomie, Informationssysteme und Mensch-Computer-Interaktion gesichtet. Die Recherche konzentrierte sich dabei auf die theoretische Grundlage, Modelle zur Entwicklung sowie empirischen Untersuchungen zu Anwendungsmöglichkeiten von Digital Nudging.

2.) Interviews
Es wurden 13 halbstandardisierte Interviews mit Expertinnen und Experten aus der Unternehmenskommunikation und verwandten Bereichen (z. B. Marketing, Human Ressources) aus 11 verschiedenen Unternehmen über Zoom und Microsoft Teams geführt.

Unternehmen, die an den halbstandardisierten Experteninterviews teilgenommen haben – eine Auswahl:

Forschungshintergrund

Wie kann die digitale Kommunikation noch effektiver gestaltet werden?
Mit diesem Gedanken im Hinterkopf wurde Digital Nudging als Schlüsseltrend im Communications Trend Radar 2021 ausgewählt. Der Communications Trend Radar ist ein Forschungsprojekt der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation. Die Studie beschreibt fünf Schlüsseltrends aus Gesellschaft, Management und Technologie, die die Unternehmenskommunikation in Zukunft beeinflussen werden.

Forschungsteam

Das Forschungsprojekt wurde geführt von:

Prof. Dr. Stefan Stieglitz ist Professor für Digitale Kommunikation und Transformation an der Universität Duisburg-Essen.

Sünje Clausen, M.Sc., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Digitale Kommunikation und Transformation an der Universität Duisburg-Essen.