CommTech und Digitale Infrastrukturen in der Kommunikation

Digitale Tools und Software spielen eine immer wichtigere Rolle in der Kommunikation. Nicht zuletzt die Corona-Pandemie hat die digitale Transformation von Kommunikationsabteilungen vorangetrieben und dazu geführt, dass sie neue digitale Tools und Software-Anwendungen einführen. Sei es, um die virtuelle Zusammenarbeit zu vereinfachen, Content zu erstellen oder Ressourcen sinnvoll einzuteilen.

Während die Relevanz der digitalen Transformation und der Aufbau digitaler Infrastrukturen von Kommunikator:innen anerkannt wird, ist bei der Umsetzung noch viel Luft nach oben. Das zeigen die Ergebnisse des European Communication Monitors 2021, eine Befragung von mehr als 2600 Kommunikator:innen in Europa. Oft fehlt es an einem Überblick und Grundverständnis für verschiedene Anwendungsfelder digitaler Technologie. Projektteams führen bottom-up digitale Tools und Software ein, ohne gegebenenfalls zu wissen, was bereits in der eigenen Abteilung oder im Unternehmen genutzt wird.

Das folgende Modell hilft Kommunikationsmanager:innen, den aktuellen Einsatz digitaler Technologie in ihrer Organisation zu analysieren und unterstützt bei der Entscheidungsfindung für digitale Investitionen.

 

Wie können digitale Tools und Software systematisch ausgewählt und eingesetzt werden?

Map - Hintergrundbild

Stakeholder-Kommunikation und Beratung: Die erste Ebene stellt primäre Aktivitäten einer Kommunikationsabteilung dar, die einen direkten Wertschöpfungsbeitrag leisten. Dazu gehören die Vorbereitung, Erstellung und Durchführung sowie die Evaluation und Anpassung der Stakeholder-Kommunikation. Weitere Prozesse wie das Reflektieren und Diskutieren unternehmensrelevanter Themen oder das Halten von Präsentationen gehören zu den beratenden Tätigkeiten, die ebenfalls einen wichtigen Beitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg darstellen.

 

Funktional unterstützende Aktivitäten der Kommunikation: Die zweite Ebene bezieht sich ebenfalls auf spezifische Aufgaben in der Kommunikation. Sie umfasst Workflows, die notwendig sind, um die Kommunikation in Organisationen professionell zu managen. Zu diesen Aktivitäten gehören die Gesamtplanung (Abgleich von Kommunikations- und Unternehmenszielen) und das Monitoring, aber auch der Umgang mit digitalen Assets (Logos, Vorlagen, Bilder, Videos) oder die Ressourcenallokation für Projekte.

 

Generisch unterstützende Aktivitäten: Die dritte Ebene stellt grundlegende Arbeitsabläufe dar, die in jeder Organisation zur Aufgabenerfüllung benötigt werden, insbesondere für die Zusammenarbeit.

 

                                          © Zerfass & Brockhaus, 2021

Was verbirgt sich hinter dem Begriff CommTech?

  • CommTech (Communication Technology) beschreibt kurzum die Schnittstelle zwischen Kommunikation und Technologie. Es ist ein Überbegriff für alle digitalen Technologien, Tools und Software-Services - analog zum Begriff MarTech aus dem Marketing.
  • Die Debatte um CommTech erweitert den bisherigen Blick auf digitale Technologien als Kanäle und Instrumente (Social Media, Websites, Intranets) um die Frage, wie digitale Technologien entlang der gesamten Stakeholder Journey unterstützen können.
  • Zur Systematisierung digitaler Technologien können mit Blick auf digitale Infrastrukturen zwei Dimensionen unterschieden werden: zum einen Mainstream-IT, die Backend-Lösungen (z. B. Enterprise Resource Planning Systems wie SAP) umfasst, und zum anderen Frontend-Lösungen, die direkt die Bedürfnisse der Nutzer ansprechen (z. B. Apps).

 

 

Theoretischer Hintergrund des Frameworks

  • Das Modell basiert auf Literatur aus den Bereichen Wirtschaftsinformatik, Management, Marketing und Kommunikation.
  • Die Geschäftsprozessanalyse nach Jeston (2018) ist ein etablierter Ansatz, um Komplexität in Organisationen zu erfassen und zu steuern. Die Grundidee ist, alle Arbeitsabläufe und Aktivitäten sowie deren Beziehungen zu analysieren, um Optimierungspotenziale zu identifizieren, z. B. durch die Unterstützung von Technologien.
  • Das Konzept der Werschöpfungskette nach Porter (1985) verbindet diesen Grundsatz mit der Annahme, dass Geschäftsprozesse nach ihrem Beitrag zur Wertschöpfung unterschieden werden. Er unterscheidet zwischen primären und unterstützenden Aktivitäten. Zu den primären Aktivitäten gehören die Herstellung eines Produkts, seine Vermarktung und der Service nach dem Verkauf. Unterstützende Aktivitäten ermöglichen die primären Aktivitäten, indem sie z. B. Personal und Infrastruktur bereitstellen.
  • Die Übertragung dieser Ansätze auf das Kommunikationsmanagement hilft dabei, primäre und unterstützende Aktivitäten von Kommunikationsabteilungen zu unterscheiden und Unterstützungsmöglichkeiten durch digitale Technologien zu strukturieren. So kann Kommunikation mithilfe digitaler Technologien einen wertvollen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

 

 

Digitale Technologien in drei Schritten einführen

  1.  Analyse und Reflektion des aktuellen Einsatzes digitaler Technologien innerhalb der Kommunikationsabteilung:
    - Welche digitalen Technologien und Tools sind bereits vorhanden?
    - Was wird viel genutzt?
    - Wie zufrieden sind die Nutzer:innen?
     
  2.  Priorisierung von Aktivitäten, die durch digitale Technologien unterstützt werden sollen:
    - Welche Aktivitäten werden sehr häufig durchgeführt?
    - Welche Aktivitäten sind wichtig für den Kommunikations- und Unternehmenserfolg?
     
  3.  Unterstützung in der Entscheidungsfindung für digitale Investitionen:
    - Wo wird spezifische Software benötigt?
    - Wann ist es sinnvoll, über die Übernahme von digitalen Tools nachzudenken, die bereits in anderen Funktionen eingesetzt werden, oder die Kosten durch einen Zusammenschluss mit anderen Abteilungen zu teilen?
    - Wann sind Initiativen im Team zur Einführung spezifischer Infrastruktur vergebens, weil generische Supportaktivitäten angesprochen werden und die Entscheidung bei der IT-Abteilung liegt?

 

Über das Forschungsprojekt

 

 

Leseempfehlungen

  • Zerfass, A., Buhmann, A., Tench, R., Verčič, D., & Moreno, A. (2021). European Communication Monitor 2021. CommTech and digital infrastructure, video-conferencing, and future roles for communication professionals. Results of a survey in 46 countries. Brussels: EUPRERA/EACD.
  • Zerfass, A., & Brockhaus, J. (2021, March 7–9). Towards a research agenda for CommTech and digital infrastructure in public relations and strategic communication. Paper presented at the 24th Annual International Public Relations Research Conference, Orlando, FL, USA.
  • Weiner, M. (2021). PR technology, data and insights: Igniting a positive return on your communications investment. Kogan Page.