CEO- und Unternehmensreputation

An der Humboldt-Universität zu Berlin wurde unter Leitung von Joachim Schwalbach die weltweit größte Studie zur Reputation von CEOs und Unternehmen durchgeführt. Insgesamt wurden 184 Unternehmen und 224 CEO von in Deutschland tätigen Unternehmen gerankt. Die Bewertung basiert auf der Befragung von tausenden Führungskräften. Die Ergebnisse geben einen spannenden Einblick, welche Reputationsfaktoren das Bild der CEOs und Unternehmen prägen und wie groß der Einfluss des Vorstandsvorsitzenden ist.

Zentrale Erkenntnisse

Die Reputation des CEOs prägt die Unternehmensreputation weit mehr als angenommen – in Einzelfällen bis zu 70%. Zum Teil gibt es eine beachtliche Diskrepanz zwischen der Reputation des CEOs und des Unternehmens.
Die Unternehmensreputation wird neben dem Einfluss des CEOs besonders stark geprägt von den Faktoren Kundenorientierung, Produkt- und Servicequalität sowie Innovationskraft.
Die CEO-Reputation hängt vor allem von dessen strategischer Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Kommunikationsfähigkeit ab.
Starker Brancheneffekt: 50% der Top-10-Unternehmen kommen aus der Automobilbranche.
Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen der Unternehmensreputation und finanziellem Unternehmenswert, was die Bedeutung eines strategischen Reputationsmanagements unterstreicht.

Unternehmensreputation

Starker Brancheneffekt: Jedes zweite Top-10-Unternehmen kam aus der Automobilbranche. Allerdings gibt es hier auch Ausnahmen - wie beispielsweise Opel (Rang 176) oder GM (Rang 181).
In 2013 löste Porsche Audi von der Poleposition ab. BMW verharrte auf Position 2, Volkswagen konnte zwei Ränge gut machen und Daimler rutsche auf Rang 10 ab.
Branchen wie Automobil, Konsum- und Industriegüter oder IT & Kommunikation schnitten tendenziell besser ab als Handel, Finanzen, Transport & Touristik und Medien.
Trotz Finanzkrise schnitten Versicherungsunternehmen wie Münchner Rück (Rang 13) und Allianz (Rang 35) recht gut ab. Banken hingegen wurden regelrecht abgestraft: Deutsche Bank - Rang 122; Commerzbank - Rang 182.

CEO-Reputation

Bei den Ergebnissen zur CEO-Reputation zeigen sich Parallelen zur Unternehmensreputation. CEOs haben einen großen bis sehr großen Einfluss auf die Reputation ihres Unternehmens - in einigen Fällen bis zu 70%.
An der Spitze der Rangliste standen 2013 CEOs von drei Automobilunternehmen und drei Konsumgüterherstellern. Vier CEOs der Finanzbranche dagegen waren am Ende der Rangliste anzutreffen.
Der angesehenste CEO war in 2013 Martin Winterkorn (Volkswagen AG).
Gegenüber der Rangfolge bei der Unternehmensreputation fällt auf, dass CEOs von eigentümerdominierten, privaten Unternehmen eine höhere Reputation besitzen als deren Unternehmen. Dies betrifft insbesondere Richard Oetker (Rang 5 vs. 8), Günther Fielmann (Rang 6 vs. 41), Mathias Döpfner von Axel Springer (Rang 8 vs. 99) und Erich Sixt (Rang 12 vs. 57).
Werden Unternehmen von zwei CEOs geleitet, schnitten in den meisten Fällen beide ähnlich ab. Das war etwa bei SAP der Fall.

Reputation & Unternehmenswert

Zahlreiche Reputationsstudien stellten einen positiven Zusammenhang zwischen der Unternehmensreputation und dem finanziellen Unternehmenswert fest. Die Kausalität ließ sich jedoch bislang noch nicht in Studien eindeutig beweisen.

Zwei Effekte könnten den Zusammenhang erklären:

(1) Der Investitionseffekt: Investitionen in reputationserhöhende Imagekampagnen und professionelles Reputationsmanagement erhöhen zwar nicht kurzfristig, aber zumindest mittelfristig den Unternehmenswert.
(2) Der Performanceeffekt: Ein relativ zum Branchendurchschnitt hoher Unternehmenswert beeinflusst die zukünftige Reputation positiv, durchaus auch kurzfristig.

Einflussfaktoren

Für die Befragungen wurden jeweils sieben Faktoren erhoben, die die Gesamtreputation des Unternehmens bzw. des CEOs wesentlich beeinflussen. Die Auswahl der Faktoren ist das Ergebnis intensiver Literaturstudien.
Der Einfluss der Reputationsfaktoren auf das Unternehmen bzw. für den CEO unterscheiden sich dabei deutlich.

Welche Faktoren beeinflussen die Unternehmensreputation?

Den größten Einfluss haben die Faktoren Kundenorientierung sowie Produkt- und Servicequalität.
Danach folgen Innovationskraft und finanzielle Solidität sowie mit etwas größerem Abstand Managementqualität, nachhaltiges Wirtschaften und Mitarbeiterorientierung.

Welche Faktoren beeinflussen die CEO-Reputation?

Bei der CEO-Reputation haben die strategische Kompetenz und Glaubwürdigkeit die größte Bedeutung, gefolgt von der Kommunikationsfähigkeit.
Durchsetzungsvermögen und Vorbildfunktion landen im Mittelfeld. Kaum Einfluss hat das gesellschaftliche Engagement eines CEO und seine Fähigkeiten als Teamplayer.

Theoretischer Hintergrund

Definition: Reputation ist das von außenstehenden Stakeholdern wahrgenommene Ansehen einer Person/Institution, also eine intangible Ressource und ein strategischer Wettbewerbsvorteil.
Eine hohe Reputation erzielt ökonomische Vorteile (höhere Preise, niedrigere Beschaffungskosten), eine höhere Loyalität, erhöht die Attraktivität für Arbeitskräfte und reduziert die Anfälligkeit für Krisen.
Reputation ist im Zeitablauf relativ stabil. Unternehmenskrisen können jedoch kurzfristig zu einem beträchtlichen Reputationsverlust führen.
Zwischen Reputation und Unternehmenswert gibt es einen engen Zusammenhang.
Unternehmenskommunikation sollte die zentrale Rolle beim Reputationsmanagement spielen, da sie die Kommunikation mit allen Stakeholdern steuert und dadurch die Reputation beeinflusst. Bislang ist das ist häufig aber noch nicht der Fall.

Methode

Für die Studie wurden drei Erhebungen durchgeführt: 2011 und 2013 wurden über 7000 Führungskräfte zur Unternehmensreputation befragt. Zusätzlich wurde 2013 die CEO-Reputation erhoben (knapp 2000 Befragte)
Alle drei Erhebungen sind die größten ihrer Art im deutschsprachigen Raum, die Erhebung der CEO-Reputation ist methodisch und vom Umfang her sogar weltweit einzigartig.
Bewertet wurden die Reputation von 184 Unternehmen und 224 CEO mittels einer Online-Befragung.
Es wurden ausschließlich Führungskräfte der ersten und zweiten Ebene aus zehn verschiedenen Branchen befragt.
Führungskräfte der zu bewertenden Unternehmen wurden nicht berücksichtigt, um ein Höchstmaß an Unabhängigkeit zu erreichen.