Die Einführung eines strategischen Themenmanagement-Prozesses in Unternehmen bringt viele Veränderungen mit sich. Bestehende Strukturen und Abläufe müssen analysiert und angepasst bzw. neu geschaffen werden.
In der Studie wurden drei wesentliche Ansätze für ein Themenmanagement identifiziert: das traditionelle Modell, den Newsroom Light und den Corporate Newsroom.
Traditionelles Themenmanagement: Themen werden in verschiedenen Teams geplant und bearbeitet, die weitgehend getrennt voneinander tätig sind (z. B. interne/externe Kommunikation, Online, Social Media, Public Affairs, etc.). Dieser Ansatz steht immer mehr unter Druck, da parallele Prozesse und komplexe Abstimmungsschleifen die Kommunikation häufig erschweren und verlangsamen.
Newsroom Light: Themen werden in einer neuen, abteilungsübergreifenden Funktion mit Newsroom-ähnlichen Strukturen verwaltet. Die bestehenden Strukturen werden dafür nicht vollständig aufgelöst, sondern lediglich durch neue Prozesse ergänzt. So werden beispielsweise Mitarbeiter aus den Presseteams vorübergehend oder sogar dauerhaft im Newsroom-Team eingesetzt. Dies kann zu einer deutlichen Verbesserung des Kommunikationsflusses beitragen.
Corporate Newsroom: Hier werden Themen in einer neu strukturierten Kommunikationsfunktion gemanagt, wobei sich bestehende Teams weitgehend auflösen. Bei der Themenplanung arbeiten Mitarbeiter flexibel und agil zusammen. Dabei müssen sich Mitarbeiter immer mehr vom Experten zum Allrounder wandeln.