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Social Bots gewinnen immer mehr an Aktualität in unterschiedlichen Bereichen und werden häufig für die Beeinflussung der Kommunikation und Meinung in sozialen Netzwerken eingesetzt.
Im politischen Kontext ist der Einsatz von soziale Bots für die Gestaltung des Diskurses in sozialen Netzwerken eher fragwürdig. Aber wie sieht das Ganze für Unternehmen aus? Um diese Frage zu beantworten, haben wir das Auftreten von Social Bots im Zusammenhang mit den im deutschen Aktienindex DAX notierten deutschen Spitzenunternehmen untersucht.
Wir konnten vier grundlegende Strategien identifizieren, mit denen Bots versuchen die öffentliche Diskussion über Social Media zu beeinflussen.
Strategie 1: Werbung für die eigenen Produkte oder Inhalte
Mit der ersten Strategie versuchen Bot-getriebene Konten ihre eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte auf Twitter zu bewerben. Oft handelt es sich dabei um Ergänzungen von Produkten anderer Unternehmen. Um Aufmerksamkeit zu generieren wird in den Tweets häufig auf das jeweilige Unternehmen verwiesen.
Strategie 2: Werbung für Produkten anderer Unternehmen
Die zweite Strategie gestaltet sich ähnlich wie die Erste. Jedoch promoten die Accounts nicht die eigenen Produkte, sondern Produkte und Dienstleistungen anderer Unternehmen.
Strategie 3: Missbrauch von Inhalten
Eine weitere Strategie besteht darin, zu versuchen ein populäres, aber nicht verwandtes Thema zu nutzen, um ihre eigenen Angebote zu bewerben und auf einen Spillover-Effekt zu hoffen. Dabei werden beliebte Hashtags, die im Entferntesten mit dem eigenen Geschäft verbunden sind, verwendet, um mehr Aufmerksamkeit für die eigenen Botschaften zu erlangen.
Strategie 4: Schädigung von Unternehmen und Marken
Hierbei wird bereits vorhandene Reichweite auf Twitter genutzt, um rufschädigende Nachrichten über bestimmte Unternehmen zu verbreiten. Dies kann von Behauptungen über schlechte Produktqualität bis hin zu öffentlichen Bloßstellung reichen. Gegen die Verbreitung falscher Behauptungen können Unternehmen jedoch auch rechtlich vorgehen.
Downloads:
Bücher:
Reeves & Nass (1996): The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media like Real People and Places.
Gentsch, P. (2019): AI in Marketing, Sales and Service. How Marketers without a Data Science Degree can use AI, Big Data and Bots.
Artikel:
Bot or not? The facts about platform manipulation on Twitter. blog.twitter.com/en_us/topics/company/2020/bot-or-not.html.