Der Einfluss von Social Bots

Der Einfluss von Bots auf die DAX-30-Unternehmen

Im politischen Kontext ist der Einsatz von soziale Bots für die Gestaltung des Diskurses in sozialen Netzwerken eher fragwürdig. Aber wie sieht das Ganze für Unternehmen aus? Um diese Frage zu beantworten, haben wir das Auftreten von Social Bots im Zusammenhang mit den im deutschen Aktienindex DAX notierten deutschen Spitzenunternehmen untersucht.

Forschungsdesign

  • Um den Einfluss von Bots auf die 30 größten deutschen Unternehmen zu untersuchen wurde die Social Media-Berichterstattung auf den sozialen Plattformen Twitter, Youtube und Facebook analysiert. 
     
  • Auf Twitter wurden alle Tweets analysiert, die durch #Hashtags, @Erwähnungen oder "normale" Erwähnungen die DAX-30-Unternehmen adressierten. 
     
  • Auf Facebook wurden die Seiten der DAX-Unternehmen sowie die Posts von Unternehmen und Besuchern verfolgt.
     
  • Auf YouTube wurden die Kanäle der DAX 30-Unternehmen, sowie die dort veröffentlichten Videos und die jeweiligen Kommentare untersucht.

Manipulationsstrategien von Social Bots

Wir konnten vier grundlegende Strategien identifizieren, mit denen Bots versuchen die öffentliche Diskussion über Social Media zu beeinflussen.

Strategie 1: Werbung für die eigenen Produkte oder Inhalte

Mit der ersten Strategie versuchen Bot-getriebene Konten ihre eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte auf Twitter zu bewerben. Oft handelt es sich dabei um Ergänzungen von Produkten anderer Unternehmen. Um Aufmerksamkeit zu generieren wird in den Tweets häufig auf das jeweilige Unternehmen verwiesen.  


Strategie 2: Werbung für Produkten anderer Unternehmen

Die zweite Strategie gestaltet sich ähnlich wie die Erste. Jedoch promoten die Accounts nicht die eigenen Produkte, sondern Produkte und Dienstleistungen anderer Unternehmen. 


Strategie 3: Missbrauch von Inhalten 

Eine weitere Strategie besteht darin, zu versuchen ein populäres, aber nicht verwandtes Thema zu nutzen, um ihre eigenen Angebote zu bewerben und auf einen Spillover-Effekt zu hoffen. Dabei werden beliebte Hashtags, die im Entferntesten mit dem eigenen Geschäft verbunden sind, verwendet, um mehr Aufmerksamkeit für die eigenen Botschaften zu erlangen.


Strategie 4: Schädigung von Unternehmen und Marken

Hierbei wird bereits vorhandene Reichweite auf Twitter genutzt, um rufschädigende Nachrichten über bestimmte Unternehmen zu verbreiten. Dies kann von Behauptungen über schlechte Produktqualität bis hin zu öffentlichen Bloßstellung reichen. Gegen die Verbreitung falscher Behauptungen können Unternehmen jedoch auch rechtlich vorgehen.  

Wie schädlich können Social Bots für Unternehmen sein?

  • Am anfälligsten für Bots war die Plattform Twitter. Diese wurde jedoch nur selten für die Schädigung eines anderen Unternehmens oder Konkurrenten genutzt. In den häufigsten Fällen wurden Bots eher für Marketing Zwecke eingesetzt. 
     
  • Im wirtschatlichen Kontext werden Social Bots seltener verwendet als im politischen Bereich.
     
  • Im Gegensatz zu Twitter wurden auf Facebook und YouTube keine Bot-Aktivitäten festgestellt.
     
  • Auch wenn Social Bots durchaus Potential haben, bei anderen Unternehmen Schaden zu verursachen, stellen sie derzeit keine unmittelbare Bedrohung dar. 


Handlungsempfehlungen für Unternehmen

  • Sociel Bots können einerseits die Kommunikation von Unternehmen durch ihre eigenen Botschaften überschatten. Zudem kann der Ruf von Unternehmen durch Verleumndung verletzt werden.
     
  • Um dies zu verhindern, empfiehlt es sich für Unternehmen kontinuierlich die Social Media Kommunikation in Bezug auf ihre Produkten zu überwachen. 
     
  • Im akuten Fall sollte das Unternehmen im ersten Schritt den Netzbetreiber informieren (z.B. Twitter) und die Löschung der Nachrichten verlangen. Sollten die verbreiteten Behauptungen falsch sein, ist der Betreiber verpflichtet, unverzüglich zu reagieren.
     
  • Unternehmen sollten zudem auch immer eine Krisenkommunikationsstrategie vorbereiten, um im Ernstfall in der Lage zu sein, geeignete Erklärungen abzugeben.
     
  • Es sollte nie vergessen werden, dass sich negative Informationen in den sozialen Medien sehr rasant verbreiten.

Methode

  • Unter der Leitung von Prof. Dr. Stefan Stieglitz und Florian Brachten (Universität Duisburg-Essen) wurde das Forschungsprojekt zwischen 2018 und 2020  durchgeführt.
     
  • Die Forscher analystierten Millionen von Social-Media-Beiträgen, um herauszufinden, ob Social-Bots die Social-Media-Kommunikation der 30 größten deutschen Unternehmen (DAX-30-Aktienindex) beeinflusst.
     
  • Zudem wurden Experteninterviews mit Vertretern von Unternehmen und Beratungsfirmen durchgeführt und Szenarien identifiziert, in denen Chatbots bereits zum Einsatz kommen.

Downloads und Leseempfehlung

Downloads:

Bücher:

  • Reeves & Nass (1996): The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media like Real People and Places.

  • Gentsch, P. (2019): AI in Marketing, Sales and Service. How Marketers without a Data Science Degree can use AI, Big Data and Bots.

Artikel: 

  • Ross, B., Pilz, L., Cabrera, B., Brachten, F., Neubaum, G. & Stieglitz, S. (2019). Are social bots a real threat? An agent-based model of the spiral of silence to analyse the impact of manipulative actors in social networks. European Journal of Information System (EJIS), 28(4), pp. 394–412.
  • Bot or not? The facts about platform manipulation on Twitter. blog.twitter.com/en_us/topics/company/2020/bot-or-not.html.