Acht Erfolgsfaktoren für virtuelle Stakeholder-Dialoge

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Virtuelle Gesprächsformate können die Möglichkeiten von Kommunikationsprofis erweitern.
Dabei bringen neue Formate Chancen, aber auch eigene Spielregeln mit sich.

Worauf müssen Kommunikatoren bei der Planung und Durchführung eines virtuellen Dialogs achten?
Wie geht man mit der Frage um, ob die Teilnehmenden ihre Kamera ein- oder ausschalten sollen?

Erfolgsfaktoren

Diese acht Punkte sollten Kommunikationsverantwortliche bei der erfolgreichen Durchführung eines virtuellen Stakeholder-Dialogs beachten:

1. Strategie und Ziele – It’s a match!

Basiert das Dialogformat auf ihrer Kommunikationsstrategie und trägt es zur Erreichung ihrer Ziele bei? Dann können Sie zwischen einem virtuellen oder einem persönlichen Dialog entscheiden. Beachten Sie, ob es ein bilaterales Gespräch ist oder ob mehrere Personen daran teilnehmen. Stakeholder-Dialoge sollten nicht nur zum Selbstzweck sein.

2. Gute Technologie als Basis!

Stellen Sie sicher, dass die eingesetzte Online-Technologie stabil und einfach zu bedienen ist, auch für die Beteiligten, die weniger technisch versiert sind. Technische Probleme führen zu Frustration.
Investieren Sie in Qualität. Virtuelle Dialoge können dazu dienen, Ressourcen zu sparen. Allerdings sollte in eine gute Ausrüstung, Schulungen und Dienstleister investiert werden, um qualitativ hochwertige Formate zu schaffen.

3. Sorgen Sie für das richtige Timing!

Halten Sie Online-Meetings kurz und effizient. Häufigere Termine sind möglich - aber nur, wenn die Ziele dies erfordern. Auch das virtuelle Format muss in den Arbeitsalltag integriert werden. Ob morgens, in der Mittagspause oder am frühen Abend, hängt von den beteiligten Akteuren und deren Routinen ab.

4. Kennen Sie Ihre Stakeholder!

Virtuelle Dialoge sollten mit Akteuren geführt werden, mit denen bereits persönlicher Kontakt besteht.
Berücksichtigen Sie die digitale Kompetenz. Die Eingeladenen sollten nicht überfordert werden oder in eine unangenehme Situation gebracht werden. Kleine Gruppen fördern den Austausch.

5. Kein Stakeholder-Dialog ohne Moderation!

Prüfen Sie, ob Ihnen interne Moderatoren zur Verfügung stehen oder ob das Format von einem externen Experten moderiert wird ( von Vorteil, wenn es um kontroverse Themen geht). Es ist zudem schwieriger, virtuell zu moderieren, weil die Aufmerksamkeitsspanne, das Engagement und die Stimmung der Teilnehmenden per Video schwer zu erfassen sind.
Der Moderator muss dafür sorgen, dass der Zeitplan eingehalten wird und, dass alle Beteiligten zu Wort kommen. Im Idealfall können sich mehrere Personen die Rolle des Moderators teilen.

6. Motivieren Sie alle Beteiligten für eine Diskussionen!

Virtuell ist es schwieriger ein Gespräch anzufangen, so muss der Moderator Input geben, um eine Diskussion in Gang zu bringen. Stellen Sie Fragen, die zum Nachdenken anregen, sprechen Sie die Teilnehmenden direkt an oder nutzen Sie die Schnellumfragen. Es kann auch von Vorteil sein, im Voraus Regeln aufzustellen.

7. Respektieren Sie die Zeit und die Interessen aller Beteiligten!

Die Teilnahme an Stakeholder-Dialogen ist freiwillig. Im virtuellen Raum gibt es keine zusätzlichen Anreize wie persönliche Treffen, das Rahmenprogramm oder die Bewirtung. Umso wichtiger ist es, die Teilnahme der Stakeholder wertzuschätzen. Ein spannendes Programm, eine Teilnehmerfreundliche Terminplanung und eine professionelle Organisation sollten daher Standard sein.

8. Schaffen Sie Situationen, in denen sich alle sicher fühlen!

Fragen Sie vorab, ob die eingesetzte Plattform mit dem Datenschutz der Teilnehmenden übereinstimmt.
Sorgen Sie in der Gruppe für Vertrauen z. B. können alle Beteiligten vereinbaren, dass keine Informationen veröffentlicht werden und sich alle darauf einigen ihre Kamera einzuschalten.

"Das ganze Thema rund um Abfrage von Meinungen und Erwartungsmanagement funktioniert virtuell wunderbar. Aber wenn es darum geht, dass Vertrauen aufgebaut wird, Beziehungen gepflegt werden oder wenn es um Dinge geht, die emotional beladen sind, dann brauchen wir das persönliche Gespräch.
Im digitalen Austausch geht dann teilweise doch das Fingerspitzengefühl verloren, wie wir miteinander umgehen müssen.
Gerade in solchen Situationen, wo das Herz auch eine Rolle spielt. Und ich glaube, das ist ein ganz wichtiger Aspekt, den wir nie vergessen dürfen."

Anne Katrin Wehrmann-Scherle, Vizepräsidentin Öffentlichkeitsarbeit der B. Braun Melsungen AG

Kamera ein oder aus?

Videokonferenzen sind ein wichtiger Bestandteil des virtuellen Stakeholder-Dialogs. Wenn alle Personen über eine Kamera zu sehen sind, kann das Engagement zunehmen und Vertrauen entstehen.
Ebenso sind die Teilnehmenden aufmerksamer, da möglicherweise weniger Dinge parallel erledigt werden. Der Moderator sollte daher alle Beteiligten ermutigen, ihre Kamera einzuschalten. Dies funktioniert besonders gut, wenn der Termin mit wenigen Teilnehmenden interaktiv gestaltet ist und eine Vertrauensbasis besteht.
Tipp: Gehen Sie mit gutem Beispiel voran und sorgen Sie für einen neutralen Hintergrund. Professionelle Hintergründe oder Studioaufnahmen können für andere Personen einschüchternd wirken.
Auch die Beteiligten ohne Kamera sollten respektiert werden. Dabei gibt es auch Vorteile: Ohne Kamera können sich manche Teilnehmenden wohler fühlen. Manche sind aufgrund der Anonymität entspannter und werden durch die Vielzahl der Videoclips weniger abgelenkt.
Auch ohne Kamera können virtuelle Stakeholder-Dialoge erfolgreich sein. Zum Beispiel, wenn der Schwerpunkt auf der Vermittlung von Informationen liegt oder wenn es eine große Gruppe ist.

Download ausführlicher Ergebnisbericht

Download Communication Insight: From reality to virtuality – Moving stakeholder dialogues from face-to-face to online formats

Zentrale Erkenntnisse der Studie

Stakeholder-Dialoge können auf drei Arten virtualisiert werden:
1. als virtuelles Look-alike (der virtuelle Stakeholder-Dialog ist eine Kopie des bestehenden Formats);
2. als virtuelle Erweiterung (das bestehende Format findet in einem Online-Setting statt);
3. als virtuelles Standalone (der virtuelle Stakeholder-Dialog ist ein eigenes Kommunikationsformat, das bisher nicht genutzt wurde).
Vor- und Nachteile: Online-Formate sind einfacher skalierbar, so lässt sich bspw. die Teilnehmerzahl flexibel anpassen. Zudem sind die Beteiligten nicht an Ort und Zeit gebunden, das erleichtert den Einstieg. Andererseits ist die virtuelle Kommunikation auf den Austausch über Audio und Video begrenzt, dadurch fehlt der persönliche Kontakt. Außerdem gibt es keinen "geschützten Raum“, das Vertrauen ist geringer und es findet weniger Dialog statt.
Erfolgsfaktoren: Damit virtuelle Stakeholder-Dialoge erfolgreich sind, sollten sie an der Strategie und den Zielen ausgerichtet sein und an die Bedürfnisse und Anforderungen der Teilnehmenden angepasst werden. Die Aufgabe des Gastgebers ist es auf den Einsatz passender Technologie und das optimale Timing zu achten. Wichtig ist dabei außerdem eine gut vorbereitete Moderation und dass alle relevanten Stakeholder vorab aktiviert wurden. Der Gastgeber sollte zudem alle Beteiligten wertschätzen und mit Respekt behandeln und für Privatsphäre und eine vertrauliche Stimmung sorgen.
Virtuelle Formate werden auch in Zukunft eine sinnvolle Alternative für persönliche Dialoge sein. Entscheidend dabei ist, dass Stakeholder-Dialoge immer ein Ziel und einen Zweck verfolgen.

Methode

Die Studie wurde von Daniel Ziegele, Hannah Kurtze und Ansgar Zerfass an der Universität Leipzig geleitet und durchgeführt. Die Erkenntnisse basieren auf einer umfangreiche Literaturrecherche und zahlreichen Interviews:

Literaturrecherche von wissenschaftlicher Literatur und Praxis-Handbüchern zu den Themen Stakeholder-Dialoge und Virtualisierung.
Experteninterviews: In einer qualitativen Studie wurde untersucht, welche Erfahrungen Kommunikatoren mit virtuellen Stakeholder-Dialogen gemacht haben, welche Herausforderungen und welche Anforderungen sich daraus ergeben.
Es wurden zwei Gruppen von Experten befragt:
– Unternehmen und Organisationen, die Stakeholder-Dialoge durchführen und
– Beratungsunternehmen, die Unternehmen in diesem Bereich unterstützen.

39 Interviews mit Experten im Bereich Stakeholder-Dialog aus 35 deutschen Unternehmen, Beratungsunternehmen und Dienstleistern führte das Team zwischen April und Mai 2021.

Forschungshintergrund

Ist es möglich, Stakeholder-Dialoge virtuell zu führen?
Diese Frage wurde oft gestellt, wenn es um die Ergebnisse des Communications Trend Radars 2021 ging – einem Forschungsprojekt, das Anfang des Jahres von der Akademischen Gesellschaft für Management & Kommunikation veröffentlicht wurde. Die Studie identifiziert fünf zentrale Trends aus Gesellschaft, Management und Technologie, die die Unternehmenskommunikation in naher Zukunft beeinflussen werden. Die Virtualisierung der Kommunikation war einer davon.

Forschungsteam

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.
Daniel Ziegele, M.A., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig.
Hannah Kurtze, B.A., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig.