Virtuelle Stakeholder-Dialoge – Vor- und Nachteile


Definition von virtuellen Stakeholder-Dialogen

Ein virtueller Stakeholder-Dialog ist ein symmetrisch angelegtes Kommunikationsformat für den persönlichen, vertraulichen und problemzentrierten Austausch zwischen einer Organisation und (kritischen) Stakeholdern zu Konflikten unterschiedlicher Herkunft, das Teilnehmende, die sich nicht am gleichen Ort befinden, durch digitale Technologien verbindet. Häufig werden virtuelle Stakeholder-Dialoge synchron durchgeführt, obwohl auch asynchrone Elemente denkbar sind.

 

 


"Das ist eine große Chance, die sich für uns bietet. Gleichzeitig wird es natürlich spannend, wie das später austariert wird zwischen virtuellen Formaten und Klassikern wie z. B. dem Frühstück mit Vorstand. Ich glaube, da wird man wirklich abwägen und es davon abhängig machen, womit man aus kommunikativer Sicht am besten sein Ziel erreichen kann.
Mit dem virtuellen Format haben quasi ein neues Instrument in den Instrumentenkasten bekommen. Jetzt geht es darum, das im Gesamtkonzept der Kommunikationsarbeit zu orchestrieren.
Das ist glaube ich eher spannend als irgendwas anderes."

  • Christian Engel, Leiter des Newsrooms und Sprecher für Infrastrukturthemen bei Fraport

Die SWOT-Analyse

Bei der Planung und Durchführung eines virtuellen Stakeholder-Dialogs müssen Kommunikatoren die Stärken und Schwächen abwägen und auch die Chancen und Risiken im Blick behalten.

Stärken

  • Skalierbarkeit: Teilnehmerzahl ist flexibel und unabhängig von Raumgröße, Catering etc.

  • Niedrige Teilnahmehürden: Reisezeit und –kosten werden gespart, neue Interaktionsmöglichkeiten vereinfachen die Teilnahme

  • Orts- und zeitunabhängig: Zeitzonen und Landesgrenzen verlieren an Bedeutung, Menschen aus aller Welt können partizipieren

Schwächen 

  • Weniger Interaktionen: Engagement und kritische Stimmen schwierig stimulierbar, Emotionen und Konfliktpotenzial gehen virtuell verloren

  • Keine ganzheitliche Erfahrung: Interaktionen basieren ausschließlich auf audiovisuellen Impulsen, non- verbale Informationen fehlen

  • Ungeschützter Raum: Unmöglich zu kontrollieren, ob jemand zuhört, konzentriert ist oder aufzeichnet, Vertrauen ist zwangsläufig geringer

Chancen und Herausforderungen: 

Einige Faktoren können sowohl als Chance und als Risiko betrachtet werden:

  • Dauer und Frequenz: Virtuelle Veranstaltungen sind meist kürzer dagegen kann das Überangebot von Onlineformaten überfordern. 

  • Planbarkeit: Q&A-Session können im Vorhinein geplant und strukturiert werden aber die Authentizität und Spontanität gehen verloren. 

  • Technologie: Technologie ermöglicht viele neue Anwendungsmöglichkeiten jedoch frustrieren Probleme mit Technologie, Internetverbindung. 

  • Effizienz und Effektivität: Inhaltliche Resultate werden meist schneller erzielt aber der Beziehungsaufbau wird deutlich erschwert. 

  • Fehlende Bindung:Integration neuer Stakeholder ist vergleichsweise einfach allerdings ist die Teilnehmerzahl ist schwierig vorhersehbar.

  • Das ist abhängig von: der Umsetzung des Formats, den Zielen des Dialogs, den beteiligten Stakeholdern und dem Unternehmen oder dem Projekt, das hinter dem Format steht.
     

 

 

"Ich glaube, wir werden nicht in die alte Welt komplett zurückfallen. In vielen Bereichen wird es wieder ein Bedürfnis nach persönlichem Austausch geben.
Es wird in Zukunft also viel auf das Thema Hybridität in Zukunft hinauslaufen.
Viele Dinge werden auch aus einem gewissen Selbstverständnis heraus dann digital oder hybrid stattfinden."

  • André Wetzig ist Leiter der Abteilung Kommunikation und Politik bei VNG


Wann ein virtuelles Format eingesetzt werden sollte:

  • Wenn ein regelmäßiger Austausch stattfindet
    Viele Unternehmen haben bereits persönliche Beziehungen aufgebaut. Sie kennen die Interessen ihrer Stakeholder und arbeiten gemeinsam an Zielen.
    --> Hier bieten sich virtuelle Formate an, da sie sich leicht in den Alltag und die Arbeit von Stakeholdern und Unternehmensvertretern integrieren lassen. Virtuelle Dialoge können effizienter und effektiver sein, wenn sie kürzer sind, aber häufiger stattfinden.
     
  • Wenn die Betroffenen nicht erreicht werden können
    Anwohner oder Interessenvertreter sind nicht immer vor Ort oder bereit, persönlich an Dialogen teilzunehmen. Vertreter von NGOs und Politiker beispielsweise sind manchmal so stark gefragt, dass sie nicht an jeder Veranstaltung teilnehmen können.
    --> Hier kann der virtuelle Stakeholder-Dialog helfen - vor allem dann, wenn Dialoge für Unternehmen strategisch wichtig sind, aber auf der Prioritätenliste der Teilnehmende nicht ganz oben stehen.
     
  • Wenn Nischenthemen diskutiert werden
    Über spezifischen Themen tauschen sich Kommunikatoren auch mit Forschern und Aktivisten aus. Da sie meist in unterschiedlichen Ländern sitzen und einen vollen Terminkalender haben, ist es schwierig, sich persönlich zu treffen.
    --> In virtuellen Formaten können Experten aus der ganzen Welt leicht zusammengebracht werden.

     

Zentrale Erkenntnisse der Studie

  • Stakeholder-Dialoge können auf drei Arten virtualisiert werden:
    1als virtuelles Look-alike (der virtuelle Stakeholder-Dialog ist eine Kopie des bestehenden Formats);
    2. als virtuelle Erweiterung (das bestehende Format findet in einem Online-Setting statt);
    3. als virtuelles Standalone (der virtuelle Stakeholder-Dialog ist ein eigenes Kommunikationsformat, das bisher nicht genutzt wurde).
     
  • Vor- und Nachteile: Online-Formate sind einfacher skalierbar, so lässt sich bspw. die Teilnehmerzahl flexibel anpassen. Zudem sind die Beteiligten nicht an Ort und Zeit gebunden, das erleichtert den Einstieg. Andererseits ist die virtuelle Kommunikation auf den Austausch über Audio und Video begrenzt, dadurch fehlt der persönliche Kontakt. Außerdem gibt es keinen "geschützten Raum“, das Vertrauen ist geringer und es findet weniger Dialog statt.
     
  • Erfolgsfaktoren: Damit virtuelle Stakeholder-Dialoge erfolgreich sind, sollten sie an der Strategie und den Zielen ausgerichtet sein und an die Bedürfnisse und Anforderungen der Teilnehmenden angepasst werden. Die Aufgabe des Gastgebers ist es auf den Einsatz passender Technologie und das optimale Timing zu achten. Wichtig ist dabei außerdem eine gut vorbereitete Moderation und dass alle relevanten Stakeholder vorab aktiviert wurden. Der Gastgeber sollte zudem alle Beteiligten wertschätzen und mit Respekt behandeln und für Privatsphäre und eine vertrauliche Stimmung sorgen.
     
  • Virtuelle Formate werden auch in Zukunft eine sinnvolle Alternative für persönliche Dialoge sein. Entscheidend dabei ist, dass Stakeholder-Dialoge immer ein Ziel und einen Zweck verfolgen.

 

Methode

Die Studie wurde von Daniel Ziegele, Hannah Kurtze und Ansgar Zerfass an der Universität Leipzig geleitet und durchgeführt. Die Erkenntnisse basieren auf einer umfangreiche Literaturrecherche und zahlreichen Interviews:

  1. Literaturrecherche von wissenschaftlicher Literatur und Praxis-Handbüchern zu den Themen Stakeholder-Dialoge und Virtualisierung.
     
  2. Experteninterviews: In einer qualitativen Studie wurde untersucht, welche Erfahrungen Kommunikatoren mit virtuellen Stakeholder-Dialogen gemacht haben, welche Herausforderungen und welche Anforderungen sich daraus ergeben.
    Es wurden zwei Gruppen von Experten befragt:
    – Unternehmen und Organisationen, die Stakeholder-Dialoge durchführen und
    – Beratungsunternehmen, die Unternehmen in diesem Bereich unterstützen.

39 Interviews mit Experten im Bereich Stakeholder-Dialog aus 35 deutschen Unternehmen, Beratungsunternehmen und Dienstleistern führte das Team zwischen April und Mai 2021.

Forschungshintergrund

Ist es möglich, Stakeholder-Dialoge virtuell zu führen?
Diese Frage wurde oft gestellt, wenn es um die Ergebnisse des Communications Trend Radars 2021 ging – einem Forschungsprojekt, das Anfang des Jahres von der Akademischen Gesellschaft für Management & Kommunikation veröffentlicht wurde. Die Studie identifiziert fünf zentrale Trends aus Gesellschaft, Management und Technologie, die die Unternehmenskommunikation in naher Zukunft beeinflussen werden. Die Virtualisierung der Kommunikation war einer davon.

 

Forschungsteam

  • Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.
     
  • Daniel Ziegele, M.A., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig.
     
  • Hannah Kurtze, B.A., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig.