Zukunftswerkstatt: Generative KI in der Unternehmenskommunikation
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Worum geht es bei der Zukunftswerkstatt?
Generative KI verändert die Unternehmenskommunikation – das ist unbestritten. Doch welche Erwartungen werden an den Einsatz von generativen KI-Werkzeugen gestellt? Sind diese erfüllbar? Welchen konkreten Nutzen liefern KI-Werkzeuge und wie lassen sich diese messen (Evaluation)? Und was bedeutet dies mittelfristig für die Rolle und die Struktur der Abteilung Organisationskommunikation (Evolution)? Anhand dieser drei Leitfragen – Erwartungen, Evaluation und Evolution – erarbeiten wir gemeinsam mit Teilnehmenden aus der Praxis in drei Präsenz-Workshops Empfehlungen und Eckpfeiler, die den Einsatz von generativer KI reflektieren (Ethik) und voranbringen. Dabei verfolgen wir einen explorativen und experimentellen Ansatz. Es geht uns auch darum, einen kollegialen Austausch über best-/failed-practices zu ermöglichen, der jenseits des Erwartungsdrucks von externen Beratern steht und nicht auf einen Technologie-Anbieter fixiert ist.
Termine & Ablauf des Forschungsprojekts
Im Jahr 2025 sind drei Präsenzworkshops (Februar, Juli, Oktober/November) geplant. Dazwischen wird es begleitende, asynchrone Online-Sessions geben. Die Workshops finden primär auf deutsch statt, englischsprachige Kolleginnen und Kollegen sind natürlich ebenso willkommen.
Workshop No. 1
Der Auftaktworkshop in Stuttgart fand am 28. Februar 2025 an der Hochschule der Medien statt. Am Vorabend gab es ein Get-Together.
Workshop No. 2
Der zweite Workshop der KI-Zukunftswerkstatt fand am 02. Juli bei Clariant in Frankfurt statt. Am Vorabend gab es ebenfalls ein Get-Together.
Workshop No. 1
Relevanz von Künstlicher Intelligenz in der Unternehmenskommunikation
Zu Beginn begrüßte Prof. Dr. Swaran Sandhu begrüßte die Teilnehmenden mit einem kurzen Impuls zur Relevanz von künstlicher Intelligenz in der Unternehmenskommunikation. Auch stellte er das Forschungsdesign des Projektes vor, welches verschiedene Etappen im Verlauf des Jahres durchläuft.
Zudem präsentierte Prof. Dr. Ansgar Zerfaß die neuesten Einsichten aus dem European Communication Monitor 2024/2025 und verwies auf die Herausforderung der Identitätswahrung von Kommunikationsabteilungen beim Einsatz von KI-Werkzeugen zur Effizienzsteigerung.
Big picture und technologische Entwicklungen
Prof. Dr. Johannes Maucher ist Leiter des Institute for Applied Artificial Intelligence an der Hochschule der Medien. In seiner Keynote gab er einen Überblick über die aktuellen technologischen Entwicklungen in der Forschung zu Künstlicher Intelligenz
Workshop zu Erwartungen an den Einsatz von KI-Technologien in der Unternehmenskommunikation
Im Mittelpunkt des Workshops stand die Frage, welche Erwartungen an den Einsatz von KI in der Unternehmenskommunikation bestehen. Hier ist eine erste Auswahl erarbeiteten Themen:
Technologische Perspektive: KI bietet großes Potenzial für Effizienzsteigerungen. Zeitgleich wurden im Workshop zu drei Themenblöcken – Technologie, Organisation und Umwelt – sowohl positiv als auch negativ konnotierte Erwartungen formuliert.
Strategische Perspektive: Die Teilnehmenden des Workshops waren sich einig: Die Integration von KI erfordere klare Governance-Strukturen. In der Gruppendiskussion wurde aber folgende Frage neu aufgebracht: Bedarf es strategischer Leitlinien, um den Mehrwert von KI in Kommunikationsabteilungen nachhaltig zu sichern?
Ethische Perspektive: Der verantwortungsvolle Umgang mit KI stand nicht nur durch den Impuls zum Konzept der Corporate Digital Responsibility auf dem Programm. Insbesondere mit Blick auf Transparenz, Regulierung und Auswirkungen auf Stakeholder wurden diverse Erwartungen formuliert.
Besuch im HumaoidLab
Im HumanoidLab der Hochschule für Medien werden neue Formen der Mensch-Maschine- Interaktion erforscht. Mit dem KI-basierten, androiden Roboter „Andrea“ konnten die Teilnehmenden in Interaktion treten.
Impuls zu generativer KI und Ethik
Die Entwicklungen im Bereich der Künstlichen Intelligenz konfrontieren Unternehmen mit vielfältigen ethischen Herausforderungen. In einem Kurzvortrag präsentierte Katja Leifheit das Konzept der Corporate Digital Responsibility (CDR) und dessen Potenziale.
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Workshop No. 2
Die Wirkungsmessung ist für Kommunikationsabteilungen ein zentrales Thema. Mit dem Einsatz von KI-Tools kommt nun eine weitere Dimension hinzu. Inwiefern tragen KI-Werkzeuge zur Erreichung von Unternehmenszielen bei? Und wie effizient sind sie?
Diesen Fragen widmeten wir uns in der zweiten KI-Zukunftswerkstatt – geleitet von Prof. Dr. Swaran Sandhu (HdM Stuttgart) in Kooperation mit Prof. Dr. Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig). Gemeinsam wollten wir kritisch beleuchten, wie sich Kommunikationsmaßnahmen und der Einsatz von künstlicher Intelligenz fundiert messen lassen – und welche Herausforderungen dabei entstehen.
KI und Unternehmenskommunikation bei Clariant: Ziele, Umsetzung und Erfolge
Die Kommunikationsabteilung von Clariant hat kurz nach der Lancierung von ChatGPT damit begonnen, mögliche Anwendung für KI in der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erkunden. Der Fokus liegt seither auf neuen Möglichkeiten für die Erstellung visueller Elemente, auf der Entwicklung von Prompts für gesteigerte Effizienz und Qualität in der Textproduktion sowie der Auswertung größerer Datenmengen im Bereich Marketingautomation. Im Vortrag wurde erläutert, welche Erfolgsfaktoren und Fallstricke sich auf diesem Weg gezeigt haben, außerdem wurden aktuelle sowie geplante Projekte skizziert.
Messen, was wirklich wichtig ist? Die Bedeutung von Evaluation in der Unternehmenskommunikation
Evaluation ist eine zentrale Funktion der Strategischen Kommunikation. Der Zugriff auf Daten ist in den letzten Jahren deutlich einfacher geworden. Allerdings fehlt in vielen Organisationen die Rückkopplung zwischen Evaluationsdaten und den gesetzten Zielen. Prof. Dr. Ansgar Zerfaß zeigte an ausgewählten Evaluationsmodellen, wie sich Kommunikation sinnvoll messen lässt und welche typischen Probleme dabei auftreten.
