Themenmanagement in agilen Organisationen

"Das Wichtigste für uns sind die Inhalte"

Thomas Mickeleit, Microsoft Deutschland GmbH
 

Die Umsetzung eines Newsrooms basiert darauf, dass man Themenmanagement betreibt. Der erste Schritt bei Microsoft war, von der Audience zum Themenmanagement überzugehen. Danach wurde geprüft, welche Audience damit erreicht werden kann und wie. Damit steht inzwischen der Content im Fokus oder ein bestimmtes Thema. So wurde für die Einführung des Newsrooms ein Content Modell erstellt: Der Content muss sehr zielgruppenspezifisch ausgerichtet sein – je besser er zugeschnitten ist, umso wirksamer ist er! Danach wurden die Zuständigkeiten festgelegt.

Es gibt im Newsroom von Microsoft einen Chef vom Dienst, doch die eigentliche „Macht“ liege eher bei den Content Captains, so Mickeleit. Jeden Morgen trifft sich das gesamte Team im Newsroom, wo entschieden wird, welche Formate heute entstehen würden.

Die verschiedenen Formate werden ausgelagert in Agenturen erstellt, der Newsroom hat eine reine Sendefunktion. Dabei ist die größte Herausforderung, den Content auf den verschiedenen Kanäle zu bespielen. Bis zur finalen Einrichtung des Newsrooms, wie er heute steht, hat es Jahre gedauert. Für die tägliche Arbeit sind Redaktionstools, Content Management und Tools für das Measurement unerlässlich, alles muss dokumentiert und festgehalten werden.

Dass die Menschen bei Kommunikation nicht als erstes an die Pressemitteilung denken, sei auf dem Weg zum Newsroom das schwierigste gewesen, sagt Mickeleit. Doch auch die sozialen Medien dürften heute nicht nur im Fokus sein, auch eine Pressekonferenz sei weiterhin ein Mittel, das nicht vergessen werden darf.

"Wir setzen auf das Newsroom Light-Modell"

Peter Felsbach, voestalpine

Die Vorstellung von der voestalpine AG durch Peter Felsbach zeigte zum Abschluss des Expertenworkshops ein Praxisbeispiel eines Newsroom Light. Vor fünf Jahren wurde die Kommunikation global grundlegend umgebaut, dabei wurde den Mitarbeitern eine sehr partizipative Rolle zugeschrieben. Für die Umsetzung wurden dann viele Workshops veranstaltet, interdisziplinär zwischen den Abteilungen gearbeitet und das Verständnis für die Kommunikation aufgebaut.

Heute steht ein Editor in Chief im Zentrum der Organisation. Der Newsroom light soll einerseits eine langfristige Themenplanung und -steuerung ermöglichen, andererseits Raum für Flexibilität und Aktualität lassen. Durch die Einführung konnte auch eine bessere Abstimmung mit der Führungsebene und dem Vorstand erreicht werden.