Stakeholder individuell ansprechen über Social Media

Big Social Data nutzen

Soziale Netzwerke stellen eine ungeheure Fülle an Informationen bereit, die Aufschluss über die Vorlieben, Bedürfnisse und Lebensgewohnheiten von Zielgruppen geben. Diese Daten zu sammeln, zu analyiseren und für die Unternehmend wertschöpfend zu nutzen, ist die Idee hinter dem Modell „Social Media Analytics“, das von Stefan Stieglitz, Professor für Professionelle Kommunikation in elektronischen Medien an der Universität Duisburg-Essen vorgestellt wurde. Beispielsweise können Social Big Data für individualisierte Kundenansprachen, zur Identifikation von Issues oder für Vorhersagen genutzt werden.

Dabei ist es nicht einfach, die Vielzahl an unstrukturierten Daten (Statusmeldungen, Emoticons, Fotos, Videos, etc.) auszuwerten. Die vorhandenen Methoden aus der Informatik und den Sozialwissenschaften müssen kombiniert, aber auch optimiert werden, da sie nicht für die Analyse sozialer Medien entwickelt wurden.

Individueller Kommunizieren dank Social Media Analytics

Daten aus sozialen Medien können vielfältige Anwendungsbereiche in Unternehmen unterstützen: Angefangen beim Recruiting, Talent Management und bei Trainings, über interne, politische oder Kundenkommunikation, bis hin zu Marketing-Strategien, Customer Engagement, der Optimierung von Geschäftsprozessen oder dem Erschließen neuer Geschäftsmöglichkeiten, so Dr. Thomas Pleil, Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt.

Bislang wird Social Media Analytics häufig im Bereich Issues Management eingesetzt. Auch selbstlernende Website analysieren Nutzerdaten, um die User-Experience zu verbessern, und individuelle Inhalte anzubieten.

Zukünftig sollen Social Media Analytics eine individuellere Ansprache von Zielgruppen ermöglichen mit weniger Streuverlusten und granularen Botschaften und Markenerlebnissen. Das wohl bekannteste Beispiel, wie Daten aus sozialen Netzwerken zur individuellen Ansprache genutzt werden können, ist der Wahlkampf von Barack Obama im Jahr 2012. Er gründete das Datenteam „The Cave“ und identifizierte potenzielle Wähler, die noch nicht festgelegt waren. Diese wurden in einem zweiten Schritt individuell angesprochen.

Kommunikation in sozialen Medien am Beispiel von Deutsche Post DHL

Wie nutzen Unternehmen soziale Medien, um individuell zu kommunizieren? Einen Einblick gab Joachim Landefeld, Leiter Communications Strategy and Stakeholder Relations bei Deutsche Post DHL Group. Sozialen Medien bieten Chancen und Risiken zugleich. Viele Themen, wie Innovationen (der Paketkopter), Thought Leadership Aktivitäten (Deutsche Post Glücksatlas) oder Brand Awareness-Kampagnen erzielen hohe Reichweiten und werden positiv diskutiert. Gleichzeitig gibt es viele Risiko-Themen wie Poststreiks, Fluglärm, unsachgemäßer Umgang mit Paketen, etc.

Nichtdestrotz sind digitale Medien für eine individuelle Stakeholderansprache unerlässlich. Voraussetzung dafür ist das Wissen, was die Stakeholder bewegt. Die Bedeutung von Meinungsführern im Netz wächst stetig und erfordert eine unternehmensspezifische Influencer Strategie, auf die die Deutsche Post reagiert hat. Aus kommunikationsstrategischer Sicht ist es notwendig, traditionelle und sozialen Medien bei der Evaluation zusammen auszuwerten, was jedoch sehr anspruchsvoll ist.