Maschinenkompatibel und dennoch menschlich: KI verändert die Anforderungen an die Kommunikation von Organisationen

Presseinformation / Leipzig, 16. April 2026

Der beinahe unbegrenzte Zugang zu KI-generierten Informationen verändert die Art und Weise, wie Menschen nach Informationen suchen und sich eine Meinung bilden. Er führt auch dazu, dass es für Institutionen und Unternehmen zunehmend schwieriger wird, ihre Informationen überhaupt noch sichtbar zu machen: Studien prognostizieren einen Rückgang von 34 bis 60 Prozent weniger organischen, also von Menschen ausgeführten, Klicks auf offiziellen Websites als bisher. Dem gesellschaftlichen Diskurs fehlt zunehmend die Grundlage authentischer Quellen. In dem im April 2026 erschienenen Communication Management Radar der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation beschreiben Dr. Michelle Wloka und Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig dieses Phänomen als „Simulated Communication“. In dem Bericht erläutern sie, welche Folgen diese Entwicklung für Institutionen und Unternehmen hat und wie sie ihre Kommunikationsstrategien anpassen müssen.

„Generative KI verändert gerade die Regeln der digitalen Sichtbarkeit“, erklärt Studienleiterin Dr. Michelle Wloka. „Wer heutzutage Informationen sucht, landet immer häufiger direkt bei einer KI-generierten Antwort anstatt bei der ursprünglichen Quelle.“ Die Ursache dafür sind zwei Phänomene, die aktuell den öffentlichen Umgang mit Informationen prägen: Zum einen tendieren immer mehr – vor allem jüngere – Menschen dazu, Informationen nicht mehr über Websites oder über Suchmaschinen zu suchen. Stattdessen befragen sie direkt so genannte GenAI-Systeme (Systeme, die in der Lage sind, mittels KI eigene Inhalte zu generieren). Zum anderen integrieren Suchmaschinen zunehmend KI-generierte Antworten und geben diese an erster Stelle aus, wodurch die Grenzen zwischen beiden Ansätzen verschwimmen. Getrieben wird diese Entwicklung durch die breite Verfügbarkeit von KI-basierten Systemen wie beispielsweise ChatGPT und Copilot. Sie werden genutzt, um neue Inhalte zu generieren und um auf bestehende Inhalte zu reagieren.

Hohe Fehlerquote bei KI zu aktuellen Themen

Der Wahrheitsgehalt von Informationen nimmt dadurch zunehmend ab: Inzwischen besteht rund ein Drittel der von generativer KI erstellten Aussagen zu aktuellen Nachrichtenthemen aus Falschbehauptungen. Das ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass KI-Modelle darauf optimiert sind, Antworten zu erzeugen, anstatt auf Unsicherheit oder die Grenzen der Recherche zu verweisen. Daraus ergibt sich das Risiko, dass Informationen verlässlicher Quellen, etwa von menschlichen Autoren, Institutionen oder Unternehmen, in der Informationsflut an Sichtbarkeit verlieren und von Nutzerinnen und Nutzern nicht mehr eindeutig identifiziert werden können.

Hinzu kommt, dass KI-generierte Inhalte häufig stark personalisiert sind. Sie werden überwiegend als ausformulierte Antworten bereitgestellt und nicht als Zusammenstellung nachvollziehbarer Quellen, wie es bei klassischen Suchmaschinen üblich ist. Das kann dazu führen, dass identische Anfragen von verschiedenen Personen zu deutlich unterschiedlichen Ergebnissen führen.

Verzerrtes Bild öffentlicher Meinung

Neben diesen Veränderungen durch generative KI prägt eine weitere Entwicklung den digitalen Informationsraum: der zunehmende Einsatz von Bots. Mittlerweile übersteigt der durch Bots generierte Internet-Traffic die Aktivität menschlicher Nutzerinnen und Nutzer. Bots sind Programme, die automatisch Aufgaben ausführen und dabei bestimmten Vorgaben oder Algorithmen folgen. Sie können einfache, sich wiederholende Aktionen übernehmen, wie etwa das Verschicken von Nachrichten, das Sammeln von Daten oder das Reagieren auf Social-Media-Beiträge. Dies hat zur Folge, dass Interaktionen im Netz immer häufiger nicht mehr ausschließlich zwischen Menschen stattfinden, sondern unbewusst durch Bots beeinflusst werden.

Durch die Kombination von KI-generierten Inhalten und Bot-gesteuerten Interaktionen können sowohl die Sichtbarkeit als auch die Wahrnehmung von Informationen erheblich verzerrt werden. Bots können durch das massenhafte Generieren von Interaktionen wie Likes, Kommentare oder Weiterleitungen ein verzerrtes Bild öffentlicher Meinungen erzeugen. Solche Interaktionsmuster spiegeln nicht die tatsächlichen Überzeugungen oder Präferenzen der Nutzerinnen und Nutzer wider, sondern verfälschen das Bild gesellschaftlicher Trends und Stimmungen.

KI als neuer Gatekeeper?

In Kombination wirken KI und Bots wie Gatekeeper, die nicht nur filtern, sondern auch die Sichtbarkeit und Wahrnehmung von Informationen gezielt verstärken. Wenn Informationen nicht mehr direkt über unternehmenseigene Quellen wie die Webseite bezogen werden, hat das auch Auswirkungen darauf, wie Unternehmen und Institutionen ihre Stakeholder erreichen. Beispielsweise verlieren auf eine Zielgruppe zugeschnittene Botschaften an Bedeutung, wenn sie durch KI-generierte Antworten umgangen, durch Bots gesteuerte Interaktionen verzerrt oder anders eingeordnet werden können. Noch ist nicht absehbar, welche kommunikativen Risiken für Unternehmen entstehen, doch es wird deutlich, dass die strategische Steuerung von Informationen im digitalen Raum zunehmend komplexer wird.

„Die Unternehmenskommunikation steht nun vor der Aufgabe, Inhalte zugleich faktenstark, maschinenlesbar und zutiefst menschlich zu gestalten“, betont Professor Ansgar Zerfaß. „Wer im digitalen Informationsraum sichtbar bleiben will, muss Technikverständnis und echte Beziehungskommunikation verbinden.“ Das bedeutet zum einen, Informationen so strukturiert, konsistent und faktenbasiert aufzubereiten, dass sie von KI-Systemen korrekt erfasst und weiterverarbeitet werden können (Stichwort Generative Engine Optimization). Zum anderen erfordert wirksame Kommunikation weiterhin den Aufbau und die Pflege authentischer Beziehungen, auch über den digitalen Raum hinaus, etwa im persönlichen Austausch, im direkten Dialog oder in individuellen Interaktionen. Parallel dazu muss sich auch das Media Monitoring weiterentwickeln und künftig neben klassischen Medien auch algorithmische Logiken und KI-generierte Antworten berücksichtigen.