CEO Activism: Reaktionen auf verschiedene Themen

Projektbeschreibung

Titel: CEOs in the midst of activism: Assessing CEO Sociopolitical Messaging

Team: Prof. Dr. Sabine Einwiller, Vanja Bojanic (Universität Wien)

Projektlaufzeit: Dezember 2023 bis Juni 2024

Von Unternehmen und deren Vorstandsvorsitzenden wird heutzutage erwartet, dass sie sich zu kritischen Gesellschaftsthemen wie Diskriminierung, Vielfalt oder Umweltschutz äußern. Und immer mehr CEOs beziehen auch öffentlich Haltung. Ob CEO Activism erfolgreich ist, hängt nicht zuletzt davon ab, welche Botschaft vermittelt wird, sondern auch, wie diese transportiert wird.

Die Universität Wien untersucht, wie die Reaktionen auf CEO-Aktivismus je nach Art des Themas, der Tonalität und der Form des Engagements ausfallen. Unternehmen erhalten dadurch Orientierung, inwieweit sie mit der Positionierung ihres CEOs einen konstruktiven Dialog unterstützen können oder ob sie Polarisierung und Streitigkeiten verschärfen.

Methodisches Vorgehen

Ziel der Studie: Das Ziel dieses Forschungsprojekts ist es, die Präferenzen der breiten Öffentlichkeit hinsichtlich der Positionierung von CEOs zu soziopolitischen Themen zu untersuchen.

Forschungsfrage: In welchem Maße beeinflussen der thematische Kontext, Stil der Kommunikation und die Form des Engagements die Präferenzen der Öffentlichkeit hinsichtlich Äußerungen von CEOs zu soziopolitischen Angelegenheiten?

Methodologie: Kern dieser Studie ist ein Choice-Experiment bzw. eine Conjoint-Analyse, in der die Teilnehmenden ihre Vorlieben bezüglich verschiedener Aussagen von CEOs zu soziopolitischen Themen bewerten. Diese Analyse erlaubt einen systematischen Vergleich von Präferenzen über ein Spektrum von Themen hinweg (zum Beispiel Nachhaltigkeit, LGBTQ+-Rechte, Migration), unterschiedliche Kommunikationsstile (beispielsweise formal, sozial, expressiv-charismatisch) sowie unterschiedliche Formen des Engagements (Activism vs. Advocacy). Das Ziel der Untersuchung ist es, zu verstehen, welche kommunikativen Ansätze für CEOs am wirkungsvollsten sind, um sich öffentlich zu bedeutsamen gesellschaftlichen Fragen zu positionieren.

Die Durchführung der Studie ist mit einer repräsentativen Stichprobe der deutschen Bevölkerung von etwa 800 Personen geplant.

Die Ergebnisse werden für Ende 2024 erwartet.