Haltungskommunikation von Unternehmen

Projektbeschreibung

Titel: Haltungskommunikation von Unternehmen: Eine Q-Sort-Befragung von Kommunikationsverantwortlichen zu Bedeutung, Gestaltung und Herausforderungen von Haltungskommunikation

Team: Prof. Dr. Helena Stehle, Prof. Dr. Ulrike Röttger und Julia Lührmann (Universität Münster)

Projektlaufzeit: November 2024 bis Oktober 2025

Der Druck auf Unternehmen wächst, sich zu gesellschaftspolitischen Themen und Ereignissen zu äußern und zu positionieren. Erwartungen von Stakeholdern signalisieren, dass Unternehmen Haltung zu aktuellen Themen und Ereignissen zeigen und sich positionieren sollen. Dies betrifft häufig gesellschaftlich kontrovers und polarisiert diskutierte Themen. Gleichzeitig besteht unter Kommunikationsverantwortlichen ein zunehmender Bedarf an Austausch und Hilfestellung hinsichtlich der strategischen Gestaltung von Haltungskommunikation.

Ziel der geplanten Studie der Universität Münster ist es, aktuelle Einschätzungen und Erfahrungen von Kommunikationsverantwortlichen in deutschen Groß- und mittelständischen Unternehmen zu Haltungskommunikation und ihrer strategischen Planung und Umsetzung zu analysieren. Daraus sollen anschließend Konsequenzen für die strategische Kommunikation abgeleitet werden.

Methodisches Vorgehen

Forschungsfragen

1. Welche Relevanz kommt Haltungskommunikation in Unternehmen und ihrer strategischen Kommunikation zu?
2. Welche Motivlagen und Motive liegen strategischer Haltungskommunikation zu Grunde?
3. Inwiefern ist Haltungskommunikation strategisch geplant (z. B. Ziel- und Messgrößen, Strategien, Managementprozess)?
4. Wie wird strategische Haltungskommunikation operativ umgesetzt (z. B. Themenkontexte, Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, Techniken, Instrumente)?
5. Welche Chancen und Herausforderungen bestehen aus Sicht von Kommunikationsverantwortlichen dabei?

Methode

• Eine systematische Literaturanalyse wird durchgeführt, um die heterogene Forschungslage und unterschiedliche Begriffsverständnisse im Bereich Haltungskommunikation zu erfassen.
• Die Q-Sort-Methode, eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Ansätzen, ermöglicht es, die individuellen Wahrnehmungen, Erfahrungen und Bewertungen der Kommunikationsverantwortlichen systematisch zu erfassen und zu typisieren.
• 15 bis 20 Kommunikationsverantwortliche aus deutschen Groß- und mittelständischen Unternehmen verschiedener Branchen werden mittels einer in Leitfadeninterviews eingebetteten Q-Sort-Erhebung befragt, um differenzierte Einblicke in ihre Standpunkte zu gewinnen.