Kommunikationsexperten erklären auf verschiedenste Weise den Wert ihrer Arbeit. Die Erklärungsansätze reichen von der Stärkung der Reputation und der Marke, über die Steigerung des Umsatzes bis hin zur Förderung der Mitarbeitermotivation. Allerdings teilen Kommunikatoren dabei selten die gleiche Vorstellung von wertschöpfender Kommunikation. Um ein einheitliches und übergreifendes Verständnis zu fördern, haben wir ein neues interdisziplinäres Modell entwickelt, das in der Praxis bereits erfolgreich getestet und angewendet wurde.
Mitarbeiter-Commitment
bezeichnet die Haltung der Mitarbeiter gegenüber ihrem Arbeitgeber. Mitarbeiter mit einem hohen Commitment identifizieren sich typischerweise sehr stark mit den Zielen, Werten und Normen ihres Unternehmens. Ein hohes Commitment führt zu mehr Zufriedenheit, Engagement und Motivation sowie zu effizienteren internen Prozessen und einer niedrigeren Fluktuationsrate.
Kundenpräferenzen
beinhalten Einstellungen bzw. Meinungen (potenzieller) Kunden gegenüber einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen. Die Präferenz wird häufig durch vorangegangene Erfahrungen beeinflusst. Hohe Kundenzufriedenheit führt in der Regel zu Kundenbindung und wiederholtem Produktkauf. Zufriedene Kunden sind auch eher geneigt, ihren Freunden Produkte zu empfehlen und deren Präferenzen zu beeinflussen.
Publizität / Bekanntheit
Für jede Organisation ist entscheidend, wahrgenommen zu werden bzw. sichtbar zu sein. Durch die Medien erfahren Stakeholder von dem Unternehmen, seinen Produkten, Dienstleistungen und Besonderheiten, zum Beispiel als Arbeitgeber. Manchmal ist es jedoch das Kommunikationsziel, öffentliche Diskussionen um das Unternehmen bewusst zu vermeiden.
Reputation
bezeichnet die generelle kollektive Wahrnehmung einer Organisation durch verschiedene Stakeholder wie Konsumenten, Mitarbeiter, Investoren und andere, die für den Unternehmenserfolg entscheidend sind. Sie basiert auf den subjektiven Eindrücken und Erwartungen dieser Stakeholder über das zukünftige Verhalten des Unternehmens und bildet sich extern und langfristig aus. Im Gegensatz dazu beruht das Image eines Unternehmens eher auf einer vorübergehenden, oft intuitiven Einschätzung.
Die Reputation kann sich positiv auf die Finanzkraft des Unternehmens und auf die Kaufabsichten potenzieller Kunden auswirken. Auch kann sie in Krisenzeiten als Puffer dienen.
Marken
sind die Vorstellungsbilder einer Organisation bzw. ihrer Produkte/Dienstleistungen, die in den Köpfen ihrer Stakeholder existieren. Sie erfüllen unterschiedliche Zwecke, beispielsweise dienen sie der Identifikation und der Differenzierung. Marken bilden wertvolle immaterielle Vermögenswerte und helfen Unternehmen dabei, sich von ihren Konkurrenten zu unterscheiden. Marken erzeugen beim Konsumenten Vertrauen, was sich typischerweise in Markenloyalität und Markenpräferenz niederschlägt. Starke Marken können einen höheren Preis verlangen, den Umsatz steigern und den Marktanteil vergrößern.
Unternehmenskultur
entsteht durch geteilte Werten, Symbole, Bedeutungen, Überzeugungen, Annahmen und Erwartungen der Mitarbeiter eines Unternehmens. Die Kultur bestimmt, wie Dinge im Unternehmen erledigt werden und beeinflusst die Einstellung der Mitarbeiter. Die Unternehmenskultur wird von allen Mitgliedern der Organisation geschaffen, erhalten und verändert und kann in Subkulturen untergliedert werden. Eine starke Unternehmenskultur ist typischerweise mit einer höheren Produktivität, einer niedrigeren Fluktuationsrate und einer höheren Attraktivität für potenzielle Mitarbeiter verbunden.
Themenführerschaft
verfolgt das Ziel, eine Organisation als Meinungsführer für innovative Ideen zu positionieren. Themenführer überzeugen mit neuen Erkenntnissen und Analysen. Sie helfen anderen dabei, die heutige Komplexität besser zu verstehen und sich ein genaueres Bild von der Zukunft zu machen. Themenführerschaft hilft Organisationen Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, die Marke und Reputation zu stärken und Anerkennung von einflussreichen Meinungsführern, wie politischen Institutionen, zu gewinnen.
Innovationspotenzial
bezeichnet die Fähigkeit, neue Produkte, Dienstleistungen bzw. Märkte zu identifizieren und Trends und neue Ideen zu antizipieren. Dadurch können innovative Geschäftsmodelle und Strategien initiiert bzw. unterstützt werden. Innovationspotenzial kann durch eine Kommunikationskultur gefördert werden, die Kreativität und Offenheit unter den Mitarbeitern fördert und mit konstantem Wandel umgehen kann. Die Kommunikation kann das Innovationspotential eines Unternehmens ebenfalls unterstützen, indem sie externe Partner identifiziert und anzieht, z.B. in offenen Innovationsprozessen.
Krisenresilienz
ist die Fähigkeit, kritische Themen zu identifizieren und zu managen, die die Vermögenswerte, die Reputation bzw. die Mitarbeiter einer Organisation bedrohen könnten. Gleichzeitig können diese Informationen zur Krisenvorhersage und -prävention genutzt werden. Issues Management und integriertes Monitoring bzw. Listening ermöglichen es, Probleme frühzeitig zu identifizieren. Krisenmanagementpläne sorgen im Notfall dafür, dass schnell und effektiv reagiert werden kann.
Legitimität
bezieht sich auf das Gelingen, als Unternehmens langfristig im Einklang mit sozial akzeptierten Normen, Werten, allgemeinen Überzeugungen und Erwartungen der Stakeholder zu handeln. Organisationen mit hoher Legitimität sichern sich ihre License to operate und können kritische Situationen besser meistern. Während die Reputation die Unterschiede zu anderen Organisationen betont, unterstreicht die Legitimität die Übereinstimmung mit gesellschaftlichen Normen und die Gemeinsamkeiten mit anderen Organisationen.
Vertrauen
bezeichnet den Grad der Zuversicht, dass Organisationen tatsächlich das tun, was sie vorgeben und dabei konsequent und zuverlässig handeln. Vertrauen ist eng verknüpft mit Glaubwürdigkeit und Integrität. Zukünftige Mitarbeiter vertrauen darauf, dass das Unternehmen sie fair behandeln wird. Kunden, die wichtige Kaufentscheidungen für ihr eigenes Unternehmen treffen (z. B. Maschinen oder Software in Business-to-Business-Märkten), müssen darauf vertrauen, dass der Verkäufer kontinuierliche Betreuung und Updates anbietet. In einer instabilen Welt ersetzt Vertrauen die Notwendigkeit zu kontrollieren.
Beziehungen
beziehen sich auf die Qualität der Beziehungen zwischen einer Organisation und ihren wichtigsten Stakeholdern. Sie sind geprägt durch Vertrauen bzw. Zufriedenheit. Gute Beziehungen zu Investoren, Journalisten, Mitarbeitern und kritischen Stakeholdern können in Krisensituationen als Puffer dienen und den Handlungsspielraum der Organisation sichern. Die Beziehungen zu Kunden sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor und werden oft über ein Customer Relationship Management System verwaltet.
1) Leistungserstellung unterstützen
3) Flexibilität sichern
2) Immaterielles Kapital aufbauen
4) Strategie weiterentwickeln
Der Communication Value Circle (CVC) kann auf vielfältige Weise angewandt werden:
Individuelle Anwendung: Nicht jedes Ziel ist für jede Kommunikationsabteilung oder Situation relevant. Zum Beispiel ist Legitimität insbesondere während einer Unternehmenskrise ein kritisches Unternehmensziel.
Reputation als oberste Priorität: Reputation wird oft als das wichtigste Ziel der Kommunikation betrachtet. Doch die Kommunikation kann die Reputation nur zu einen bestimmten Teil beeinflussen. Dadurch ist es sehr riskant, den Erfolg der Kommunikationsarbeit alleinig an der Reputation festzumachen.
Ungenutzte Potenziale identifizieren: Kommunikationsleiter unterschätzen leicht wesentliche Ziele wie den Aufbau von Beziehungen oder Krisenprävention.
Kommunikationsinnovation und Themenführerschaft: Innovationen sind zentraler Bestandteil fast aller Geschäftsstrategien. Dennoch wird die Unterstützung von Innovationen und der Aufbau einer Themenführerschaft selten als Kommunikationsziele genannt. Selbiges gilt für den Bereich des Corporate Listenings, z.B. zum Monitoring von Trends.
Zunächst wurde durch eine umfangreiche interdisziplinäre Literaturrecherche vorhandenes Wissen im Bereich der Wertschöpfung systematisiert. Dafür wurden über 800 wissenschaftliche Aufsätze aus 36 internationalen Zeitschriften berücksichtigt.
In einem zweiten Schritt wurden Experteninterviews mit den Kommunikationsleiter/innen von zehn deutschen und international tätigen Konzernen durchgeführt. Diese wurden ergänzt durch eine Sekundärdatenanalyse von mehr als 50 internen und externen Strategiepapieren, Planungsunterlagen sowie den Strategieplänen, die diese Unternehmen in ihren Jahresberichten veröffentlichten.
Unsere interdisziplinäre Literaturrecherche machte deutlich, dass die Frage, wie Kommunikation zur Wertschöpfung des Unternehmens beiträgt, bislang nicht hinreichend von der Wissenschaft beantwortet wurde.
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