Jubiläumssymposium 2025

Im CEO-Talk zwischen Dr. Stefan Hartung (Vorsitzender der Geschäftsführung von Bosch) und Gerald Braunberger (Herausgeber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung), wurde deutlich: Moderne Führung besteht im Kern aus Kommunikation. Unternehmen stehen heute stärker denn je im Zentrum gesellschaftlicher Erwartungen und müssen Entscheidungen einordnen sowie eine aktive Vermittlungsrolle übernehmen. Hartung betonte, dass Kommunikation in der Unternehmensführung deutlich dialogorientierter geworden ist: Während früher vor allem top-down informiert wurde, treten heute vielfältige Anspruchsgruppen aktiv an Unternehmen heran und erwarten Einbindung und Erklärung.
Besonders in Transformationsphasen, zum Beispiel bei Themen wie Stellenabbau oder technologischen Wandel, ist eine transparente Einordnung entscheidend. Hartung hob zudem hervor, dass Unternehmen in Zeiten hoher Unsicherheit nicht nur erklären müssen, was sie tun, sondern auch Zuversicht vermitteln sollten. Eine starke Identität und klare Werte gewinnen erst durch konsistente Kommunikation Wirkung nach innen wie nach außen und schaffen Orientierung in einer komplexen Gesellschaft. So wird deutlich, dass Unternehmen heute weit mehr leisten müssen als eine reine ökonomische Verantwortung.

Zentrale Impulse für Exzellenz in der Unternehmenskommunikation standen in diesem Panel im Fokus – von der historischen Entwicklung der PR über neue Anforderungen an Transparenz und Glaubwürdigkeit bis hin zu künftigen Kompetenzprofilen. Dabei wurde deutlich, dass Exzellenz kein Zustand, sondern ein kontinuierlicher Prozess aus Forschung, Reflexion und praktischer Erfahrung ist.

Die Diskussion zeigte, wie Kapitalmarktkommunikation, Nachhaltigkeitsthemen und gesellschaftliche Erwartungen ein neues Verständnis strategischer Kommunikation prägen. Zudem wurde herausgearbeitet, wie Wissenschaft und Praxis künftig noch enger zusammenarbeiten können, um die Profession weiterzuentwickeln. Abschließend betonte das Panel, dass Exzellenz vor allem dann entsteht, wenn Akteure gemeinsam Verantwortung übernehmen und den Dialog aktiv gestalten.

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit heute in der strategischen Kapitalmarktkommunikation? In der Session wurde deutlich, dass die CSRD zwar ein wichtiger Treiber ist, der zentrale Wandel jedoch in der tiefen strategischen Verankerung von ESG liegt. Diskutiert wurden aktuelle Studienergebnisse und praktische Einblicke dazu, wie Unternehmen Nachhaltigkeit zunehmend in Geschäftsstrategie, Governance, Equity Story und Vergütungssystem integrieren.

Ein Schwerpunkt lag auf der Frage, wie interne Strukturen, Rollen und Datenprozesse professionalisiert werden müssen, um konsistente und glaubwürdige ESG-Narrative gegenüber dem Kapitalmarkt zu ermöglichen.

Darüber hinaus zeigten die Referierenden, wie Unternehmen Schritt für Schritt robuste ESG-Strukturen aufbauen – von der Definition wesentlicher KPIs über interdisziplinäre Zusammenarbeit bis hin zu professioneller Berichterstattung, Krisenprävention und Stakeholder-Dialog. Die Beispiele machten deutlich: Nachhaltigkeitskommunikation entwickelt sich zu einem zentralen Bestandteil moderner Kapitalmarktkommunikation und erfordert klare Governance, belastbare Daten sowie transparente, faktenbasierte Kommunikation.

In der Session zur Haltungskommunikation wurde deutlich, dass der Begriff weniger eindeutig definierbar ist und vielmehr ein breites Spektrum umfasst – von Corporate Activism und Corporate Advocacy bis hin zu Wertekommunikation. Prof. Dr. Helena Stehle zeigte, wie die Forschung versucht, diesen Begriff wissenschaftlich präzise einzuordnen und von bestehenden Konzepten abzugrenzen. Anschließend erläuterte Prof. Dr. Sabine Einwiller neueste Erkenntnisse aus der ESG-Kommunikation und deren Bedeutung für Unternehmen sowie ihre Stakeholder.

Aus der Praxisperspektive betonte Dr. Jan Müller, dass Haltungskommunikation immer mit Zielkonflikten verbunden ist und Unternehmen strategisch abwägen müssen, ob, wie und wann sie Position beziehen.

In der Diskussion wurde deutlich: Haltung zu zeigen ist kein Automatismus, sondern eine bewusste Entscheidung, die sich an Unternehmenswerten, Zweck und den möglichen Folgen für unterschiedliche Anspruchsgruppen orientieren muss.

In der Session lag der Fokus auf strategischer Geschichtskommunikation und ihrem Beitrag zur langfristigen Unternehmenswertschöpfung. Dabei wurde diskutiert, wie Unternehmen kritisch historische Themen transparent, verantwortungsvoll und wirkungsorientiert aufbereiten können, welche ethischen Herausforderungen dabei bestehen und wie Instrumente wie Kommunikationscontrolling diese Prozesse unterstützen.

Zudem beleuchteten Praxisbeispiele die Balance zwischen historischer Verantwortung, Unternehmensinteressen und gesellschaftlicher Erwartung in einer zunehmend polarisierten Welt.

In ihrem Vortrag gab Dr. Michelle Wloka einen exklusiven Sneak Preview auf die Ergebnisse des Communication Management Radar 2026 ², das künftige Phänomene untersucht, die für die Unternehmenskommunikation strategisch relevant werden. Aufbauend auf einer weiterentwickelten Version des bisherigen Communication Trend Radars mit breiterer thematischer Ausrichtung und stärkerer Einbindung der Praxis, präsentierte sie fünf zentrale Themenfelder, die im kommenden Bericht ausführlich vorgestellt werden.

Die Session zeigte erstmals, welche Entwicklungen sich bereits heute abzeichnen und welche Chancen und Herausforderungen sich daraus für Kommunikationsabteilungen ergeben. Zudem leitete Dr. Wloka konkrete Handlungsempfehlungen ab, wie Unternehmen diese frühen Signale nutzen können, um ihre Kommunikation zukunftsfähig auszurichten. Die offizielle Publikation der fünf Themen erscheint im Frühjahr 2026.

Prof. Dr. Swaran Sandhu berichtete vom derzeit laufenden Projekt KI-Zukunftswerkstatt. Das Projekt ist in drei Phasen gegliedert: Die erste Phase zum Thema Erwartungen ist bereits abgeschlossen, der entsprechende Ergebnisbericht wurde veröffentlicht (siehe: Expectations Towards GenAI). Derzeit arbeitet das Team am zweiten Teil, der Evaluation. Ende November folgt der dritte und abschließende Workshop, der sich mit der Evolution befasst – insbesondere mit der Frage, wie generative KI die Kommunikationsabteilungen nachhaltig verändern wird.

Im Anschluss an seinen informativen Überblick leitete Sandhu eine interaktive Übung an: In nur sechs Worten sollten die Teilnehmenden formulieren, wie sie den Prozess oder den aktuellen Stand der KI-Implementierung in ihrem Unternehmen wahrnehmen. Die Vielfalt der kreativen Antworten bildete den Ausgangspunkt für eine lebhafte Diskussion über Hürden, Chancen und Herausforderungen beim Einsatz von KI in der Unternehmenskommunikation.