Zukunftswerkstatt: Generative KI in der Unternehmenskommunikation
© HdM
Worum geht es bei der Zukunftswerkstatt?
Generative KI verändert die Unternehmenskommunikation – das ist unbestritten. Doch welche Erwartungen werden an den Einsatz von generativen KI-Werkzeugen gestellt? Sind diese erfüllbar? Welchen konkreten Nutzen liefern KI-Werkzeuge und wie lassen sich diese messen (Evaluation)? Und was bedeutet dies mittelfristig für die Rolle und die Struktur der Abteilung Organisationskommunikation (Evolution)? Anhand dieser drei Leitfragen – Erwartungen, Evaluation und Evolution – erarbeiten wir gemeinsam mit Teilnehmenden aus der Praxis in drei Präsenz-Workshops Empfehlungen und Eckpfeiler, die den Einsatz von generativer KI reflektieren (Ethik) und voranbringen. Dabei verfolgen wir einen explorativen und experimentellen Ansatz. Es geht uns auch darum, einen kollegialen Austausch über best-/failed-practices zu ermöglichen, der jenseits des Erwartungsdrucks von externen Beratern steht und nicht auf einen Technologie-Anbieter fixiert ist.
Termine & Ablauf des Forschungsprojekts
Im Jahr 2025 haben drei Präsenzworkshops (Februar, Juli, November) geplant. Dazwischen gab es begleitende, asynchrone Online-Sessions. Die Workshops fanden primär auf deutsch statt, englischsprachige Kolleginnen und Kollegen waren natürlich ebenso willkommen.
Workshop No. 1
Workshop No. 2
Workshop No. 3
Der Auftaktworkshop in Stuttgart fand am 28. Februar 2025 an der Hochschule der Medien statt. Am Vorabend gab es ein Get-Together.
Der zweite Workshop der KI-Zukunftswerkstatt fand am 02. Juli bei Clariant in Frankfurt statt. Am Vorabend gab es ebenfalls ein Get-Together.
Der dritte Workshop der KI-Zukunftswerkstatt fand am 26./27. November bei Metro in Düsseldorf statt.
Workshop No. 1
Relevanz von Künstlicher Intelligenz in der Unternehmenskommunikation
Zu Beginn begrüßte Prof. Dr. Swaran Sandhu begrüßte die Teilnehmenden mit einem kurzen Impuls zur Relevanz von künstlicher Intelligenz in der Unternehmenskommunikation. Auch stellte er das Forschungsdesign des Projektes vor, welches verschiedene Etappen im Verlauf des Jahres durchläuft.
Zudem präsentierte Prof. Dr. Ansgar Zerfaß die neuesten Einsichten aus dem European Communication Monitor 2024/2025 und verwies auf die Herausforderung der Identitätswahrung von Kommunikationsabteilungen beim Einsatz von KI-Werkzeugen zur Effizienzsteigerung.
Big picture und technologische Entwicklungen
Prof. Dr. Johannes Maucher ist Leiter des Institute for Applied Artificial Intelligence an der Hochschule der Medien. In seiner Keynote gab er einen Überblick über die aktuellen technologischen Entwicklungen in der Forschung zu Künstlicher Intelligenz
Workshop zu Erwartungen an den Einsatz von KI-Technologien in der Unternehmenskommunikation
Im Mittelpunkt des Workshops stand die Frage, welche Erwartungen an den Einsatz von KI in der Unternehmenskommunikation bestehen. Hier ist eine erste Auswahl erarbeiteten Themen:
Technologische Perspektive: KI bietet großes Potenzial für Effizienzsteigerungen. Zeitgleich wurden im Workshop zu drei Themenblöcken – Technologie, Organisation und Umwelt – sowohl positiv als auch negativ konnotierte Erwartungen formuliert.
Strategische Perspektive: Die Teilnehmenden des Workshops waren sich einig: Die Integration von KI erfordere klare Governance-Strukturen. In der Gruppendiskussion wurde aber folgende Frage neu aufgebracht: Bedarf es strategischer Leitlinien, um den Mehrwert von KI in Kommunikationsabteilungen nachhaltig zu sichern?
Ethische Perspektive: Der verantwortungsvolle Umgang mit KI stand nicht nur durch den Impuls zum Konzept der Corporate Digital Responsibility auf dem Programm. Insbesondere mit Blick auf Transparenz, Regulierung und Auswirkungen auf Stakeholder wurden diverse Erwartungen formuliert.
Besuch im HumaoidLab
Im HumanoidLab der Hochschule für Medien werden neue Formen der Mensch-Maschine- Interaktion erforscht. Mit dem KI-basierten, androiden Roboter „Andrea“ konnten die Teilnehmenden in Interaktion treten.
Impuls zu generativer KI und Ethik
Die Entwicklungen im Bereich der Künstlichen Intelligenz konfrontieren Unternehmen mit vielfältigen ethischen Herausforderungen. In einem Kurzvortrag präsentierte Katja Leifheit das Konzept der Corporate Digital Responsibility (CDR) und dessen Potenziale.
Impressionen Workshop No. 1
© Hochschule der Medien
Workshop No. 2
Die Wirkungsmessung ist für Kommunikationsabteilungen ein zentrales Thema. Mit dem Einsatz von KI-Tools kommt nun eine weitere Dimension hinzu. Inwiefern tragen KI-Werkzeuge zur Erreichung von Unternehmenszielen bei? Und wie effizient sind sie?
Diesen Fragen widmeten wir uns in der zweiten KI-Zukunftswerkstatt – geleitet von Prof. Dr. Swaran Sandhu (HdM Stuttgart) in Kooperation mit Prof. Dr. Ansgar Zerfaß (Universität Leipzig). Gemeinsam wollten wir kritisch beleuchten, wie sich Kommunikationsmaßnahmen und der Einsatz von künstlicher Intelligenz fundiert messen lassen – und welche Herausforderungen dabei entstehen.
KI und Unternehmenskommunikation bei Clariant: Ziele, Umsetzung und Erfolge
Die Kommunikationsabteilung von Clariant hat kurz nach der Lancierung von ChatGPT damit begonnen, mögliche Anwendung für KI in der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erkunden. Der Fokus liegt seither auf neuen Möglichkeiten für die Erstellung visueller Elemente, auf der Entwicklung von Prompts für gesteigerte Effizienz und Qualität in der Textproduktion sowie der Auswertung größerer Datenmengen im Bereich Marketingautomation. Im Vortrag wurde erläutert, welche Erfolgsfaktoren und Fallstricke sich auf diesem Weg gezeigt haben, außerdem wurden aktuelle sowie geplante Projekte skizziert.
Messen, was wirklich wichtig ist? Die Bedeutung von Evaluation in der Unternehmenskommunikation
Evaluation ist eine zentrale Funktion der Strategischen Kommunikation. Der Zugriff auf Daten ist in den letzten Jahren deutlich einfacher geworden. Allerdings fehlt in vielen Organisationen die Rückkopplung zwischen Evaluationsdaten und den gesetzten Zielen. Prof. Dr. Ansgar Zerfaß zeigte an ausgewählten Evaluationsmodellen, wie sich Kommunikation sinnvoll messen lässt und welche typischen Probleme dabei auftreten.
Impressionen Workshop No. 2
Workshop No. 3
Generative KI verändert die Kommunikationsabteilungen – aber wie genau? Diese zentrale Frage beschäftigt Unternehmen und Organisationen bundesweit und stand im Mittelpunkt des dritten Workshops.
Prof. Dr. Swaran Sandhu und Katja Leifheit berichteten, wie wir uns die Erkenntnisse aus den ersten beiden Workshops zu Nutze machen und KI sinnvoll und nützlich in der Praxis einsetzen können. Zudem bot METRO spannende Einblicke hinter die Kulissen eines Großhandels – sowohl in einen METRO Markt sowie in die Entwicklung der KI-Strategie mit dem AI first Ansatz.
Gemeinsam diskutierten wir anschauliche Anwendungsfälle und näherten uns mithilfe von LEGO® Serious Play® der Frage, wie KI Organisation und Unternehmenskommunikation verändert.
KI bei der METRO AG
VP Artificial Intelligence & Automation, METRO.digital
Olaf Maecker berichtete, dass METRO seit acht Monaten eine klare KI-Strategie verfolgt, die vor allem Kundinnen und Kunden besser verstehen und echten Mehrwert schaffen soll. Maecker betonte, dass neben der technischen Machbarkeit vor allem der kulturelle Wandel im Unternehmen im Fokus stehe.
Weiter ging Maecker auf die Leitlinien der KI-Strategie ein. Da sei wichtig, dass Mitarbeitende KI-Tools wie Co-Pilot geschult nutzen. „Co-Pilot ist kein Autopilot.“ Mitarbeitende bleiben die denkende Instanz – KI erweitert ihre Fähigkeiten und gibt ihnen „Superpower“. Anhand von Beispielen zeigte Maecker, dass die Strategie die Mitarbeitenden in den Mittelpunkt stelle, wie z.B. durch Kompetenzentwicklung, Wissensvermittlung, klare Anleitungen und nicht zuletzt mithilfe von Events, die KI erlebbar machen und Engagement fördern.
Maecker erklärte, dass METRO KI nicht als Projekt, sondern als fortlaufende Transformation sehe. Dabei fasste er pointiert zusammen, dass METRO als Großhandelsunternehmen ein People Business bleibe – entscheidend daher ist, Mensch und Maschine sinnvoll zusammenzubringen und KI als festen Bestandteil der Unternehmens-DNA zu verankern – nach dem Prinzip „Think AI First“.
Status Quo Zukunftswerkstatt
wissenschaftliche Mitarbeiterin,
Hochschule der Medien in Stuttgart
Professor für Unternehmenskommunikation
Hochschule der Medien in Stuttgart
Katja Leifheit reflektierte die Ergebnisse der vergangenen Workshops und berichtete, dass in einer ersten Studie aus den Ergebnissen vier Typen anhand ihrer KI-Erwartungen und die damit verbundenen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden konnten. Weiter erläuterte Swaran Sandhu, dass in Folge des zweiten Workshops Interviews geführt wurden, um die Erfahrungen mit dem Einsatz von KI zu strukturieren und besser zu verstehen. Dazu wird ein Bericht im Dezember 2025 / Januar 2026 veröffentlicht.
Zudem gab es den Ausblick, dass für 2026 die „Zukunftswerkstatt 2.0“ geplant ist: Hier wird untersucht, wie sich der Arbeitsalltag verändert, wenn Mitarbeitende KI-Agenten zur Seite stehen, wie Prozesse angepasst werden und welche Auswirkungen dies insbesondere auf die Kommunikationsabteilung hat.
Workshop: Kollegin KI? Kommunikationsabteilungen zwischen Evolution und Revolution?
wissenschaftliche Mitarbeiterin,
Hochschule der Medien in Stuttgart
Professor für Unternehmenskommunikation
Hochschule der Medien in Stuttgart
Am Anschluss den Werkstattbericht leiteten Katja Leifheit und Swaran Sandhu eine praktische Übungen an: Die Teilnehmenden gestalteten mithilfe von LEGO® Serious Play® eine Kommunikationsabteilung mit einer KI-Kollegin. Dabei sollten sie einmal ein positives und ein negatives Szenario entwerfen, wie eine Kommunikationsabteilung aussähe, wenn ein KI-Kollege Teil der Abteilung ist. Anschließend verdichteten die Teilnehmenden ihre Gedanken und Überlegungen in einer 6-Wort-Geschichte.
In einem anschließenden Gallery Walk stellte jedes Team ihre Ergebnisse vor und berichtete vom Gestaltungsprozess. Dadurch entfachten angeregte Diskussionen über die zukünftige Rolle von KI in Kommunikationsabteilungen.
Wie verändert KI die Organisation?
Boston Consulting Group
In seinem Impulsvortrag berichtete Jan Wulff von seiner Arbeit als Berater für Unternehmen, die den Einsatz von KI strategisch in verschiedenen Abteilungen des Unternehmens einführen wollen. Dabei betonte Wulff, dass KI nicht einfach auf bestehende Prozesse gesetzt werden solle. Hier sei es sinnvoll, ein durchdachtes Operating Model zu entwerfen.
Wulff erklärte, dass rund 70 % der Umsetzung People & Processes betreffen, die aber oft übersehen werden. Außerdem erläuterte er, dass die Strategie top-down getragen werden muss, damit sie ganzheitlich gedacht ist. Dabei unterstrich er, dass hier das Selbstverständnis der Mitarbeitenden den Kern bilden mit der Frage, welche Rolle sie als Mensch im Unternehmen einnehmen.
Als einen praktischen Ansatz stellte er eine Matrix vor, dessen Achsen lauteten: „Could AI do it?“ und „Should AI do it?“. Anhand dessen wurde anschaulich, dass KI häufig zeitintensive Aufgaben übernimmt, während der Mensch weiterhin die Entscheidung trifft. So brachte Wulff auf den Punkt, dass bei der cleveren Implementierung einer KI-Strategie Effizienz und Wertschöpfung gezielt kombiniert werden müssen, mit der Prämisse, den Menschen in seiner Führungs- und Steuerungsrolle klar zu verankern.
Impressionen Workshop No. 3
