Wie können Kommunikatoren relevante Themen identifizieren, die das Interesse der Stakeholder wecken?
Themenmanagement in agilen Organisationen
Das Management von Themen ist seit jeher eine zentrale Aufgabe der Kommunikationsabteilung. In den letzten Jahren ist der Prozess jedoch deutlich interdisziplinärer und agiler geworden. Die Entwicklung ist eine Folge der Digitalisierung, des Kampfes um Aufmerksamkeit, des gestiegenen Zeitdrucks sowie der veränderten Mediennutzung der Stakeholder. Auch intern wachsen die Erwartungen an eine schnellere, effizientere und integrierte Kommunikation. Bestehende Silos müssen aufgelöst werden und der Fokus der Kommunikation sollte stärker auf Inhalte als auf Kanälen liegen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, haben viele Unternehmen Newsroom-ähnliche Strukturen und ein strategisches Kommunikationsmanagement eingeführt.
Der Begriff des Themenmanagement kann nicht mit Contentmanagement gleichgesetzt werden und bedarf deshalb einer Abgrenzung. Während Themenmanagement als übergeordnetes Konzept verstanden wird, bezieht sich das Contentmanagement nur auf einzelne Inhalte, die den Themen jedoch zugeordnet werden können.
Strategisches Kommunikationsmanagement ist das Management von strategiekritischen Narrativen und Medieninhalten, welche die Identität des Unternehmens in der Wahrnehmung seiner Stakeholder definieren.
(Seiffert-Brockmann & Einwiller, 2020)
Was sind Treiber für eine stärker themenbezogene strategische Kommunikation?
Wie werden relevante Themen identifiziert und wie wird das strategische Themenmanagement organisiert?
Zentrale Erkenntnisse
- Veränderungen in der Medienlandschaft und in der Mediennutzung der Stakeholder sowie die gestiegenen Anforderungen an Wirtschaftlichkeit führen dazu, dass Unternehmen ihre Kommunikationsprozesse reorganisieren, um Themen effizienter und effektiver zu managen.
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Viele Unternehmen setzen dabei auf ein strategisches Themenmanagement. Hierbei arbeiten die Themenverantwortlichen funktionsübergreifend, agil und flexibel mit den anderen (Kommunikations-)Teams zusammen.
- Auch die internen Strukturen und Prozesse müssen angepasst werden, um agiler zu arbeiten. Das Aufbrechen von Silos spielt dabei eine zentrale Rolle. Starre hierarchische Strukturen haben in einem Corporate Newsroom keine Zukunft.
- Das Themenmanagement sollte mittels Storytelling klar auf die Interessen der Stakeholder ausgerichtet werden.
- Die Art und Weise, wie Themen gemanagt werden, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Dennoch lassen sich drei grundsätzliche Ansätze unterscheiden:
1) Traditionelles Themenmanagement: Themen werden innerhalb bestehender Organisationsstrukturen und Prozesse gemanagt.
2) Newsroom Light: Die Themen werden in einer neuen abteilungsübergreifenden Funktion bearbeitet. Alte Strukturen und Prozesse werden um neue ergänzt.
3) Corporate Newsroom: Die Themen werden in einer komplett neu strukturierten Kommunikationsfunktion gemanagt, die sowohl die langfristige Themenplanung als auch die täglichen Kommunikationsaktivitäten steuert.
Methode
- Zunächst wurde eine systematische Literaturrecherche der wissenschaftlichen als auch der praxisorientierten Literatur durchgeführt, die einen Überblick über bereits bestehende Konzepte ermöglichte.
- In einem zweiten Schritt wurden von Juli 2018 bis Juli 2019 35 Tiefeninterviews mit Vertretern von 14 Organisationen mit Sitz in Deutschland und Österreich durchgeführt. Ausgewählt wurden Organisationen aus unterschiedlichen Branchen und mit unterschiedlichen Ansätzen und Entwicklungsphasen des strategischen Themenmanagements.
- Im dritten Schritt wurden vier Fallstudien zu den Unternehmen Osram, voestalpine, Telekom und Siemens durchgeführt und deren Newsroom-Konzepte analysiert.
Wissenschaftlicher Hintergrund
- Immer mehr Unternehmen richten ihr strategisches Kommunikationsmanagement stärker an Themen aus. Diese Entwicklungen wurden bisher jedoch nicht in einem breiteren Kontext analysiert.
- Obwohl Themenmanagement in der Kommunikationspraxis eine große Rolle spielt, existiert derzeit nur sehr wenig Forschung dazu.
- Die Studie untersucht daher, wie Organisationen Themenmanagement in der Unternehmenskommunikation strategisch einsetzen.
- Das Forschungsprojekt ist Teil des größeren Forschungsprogramms "Unternehmenskommunikation in agilen Organisationen" der Akademischen Gesellschaft für Management & Kommunikation.
Downloads & Leseempfehlungen
- 4 Fallstudien: Osram, voestalpine, Telekom, Siemens
- Barker, R. T., & Gower, K. (2010). Strategic Application of Storytelling in Organizations: Toward Effective Communication in a Diverse World. Journal of Business Communication, 47(3), 295–312. https://doi.org/10.1177/0021943610369782
- Werder, K. P. (2015). A Theoretical Framework for Strategic Communication Messaging. In D. Holtzhausen & A. Zerfaß (Eds.), Routledge handbooks. The Routledge handbook of strategic communication (pp. 269–284). New York, NY: Routledge.
- Zerfass, A., & Schramm, D. M. (2014). Social Media Newsrooms in public relations: A conceptual framework and corporate practices in three countries. Public Relations Review, 40(1), 79-91. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2013.12.003
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